miércoles, 23 de septiembre de 2015

Los niños y las compras: el efecto NAG

Seguro que lo han visto más de una vez: una descomunal rabieta de un niño en un supermercado como la que yo presencié el otro día en un conocido centro comercial de Sevilla. La madre, violenta con la conducta de su hijo, acabó cediendo y comprando lo que quería su hijo.
Hay una generación de padres obedientes. Obedecieron sin rechistar a sus padres y ahora conceden todos los deseos a sus hijos. Sus hijos, tiranos, tienen una elevada autoestima pero “no fruto del esfuerzo personal sino del excesivo apoyo paterno”, según señalan Prado y Amaya (2011).
La intolerancia  la frustración y el hedonismo de estos niños tiranos los hacen blanco fácil de cualquier deseo y por tanto de una campaña comercial: “Lo quiero, lo tengo y ya”.
Entramos en el efecto NAG, la capacidad de los niños de influir en las decisiones de compra en base a la insistencia. Ya el precio o la calidad dejan de ser variables. Se trata para el decisor (el padre o la madre) de medir su capacidad de resistencia o la de su hijo, que habitualmente es más persistente.
Evidentemente no todos los niño llegan a este extremo pero el cambio de valores (de la imposición a la democratización decisiones familiares) y la aparición de productos tecnológicos, en los que los niños son más duchos que sus padres hacen que aunque no sean pagadores, son decisores o al menos influenciadores en las decisiones de compra.
Un estudio realizado en 2013 en Estados Unidos muestra algunos datos de esta influencia:
-Los niños influyen en 88%  decisiones de compra de películas.
-En el 83% de la decisión de compra de Fast Food.


Pero también en vacaciones (47%) o champú (49%).

Según Juan José Delgado, profesor de Marketing en ICEMD-ESIC “De los siete roles que entran en juego en un proceso de compra (iniciador, prescriptor, facilitador, decisor, aprobador, cliente y usuario), los niños reúnen en su persona, por lo menos, cinco:  iniciadores de compra, prescripción, facilitadores del nuevo canal de compra: el online”.
En el comportamiento de los niños ante las compras hay cinco fases(1)
-Acompañar a los padres y observar. Hasta los años.  Conectan publicidad y productos.  Las marcas tratan de llamar la atención del niño: colores sonidos…
Juliett Schor, “Nacidos para comprar” afirma que los bebés ya reconocen logotipos.
-Acompañar y pedir. Dos o tres años.
-Acompañar a los padres y seleccionar con permiso. Hasta los cinco años y medio. Los niños recuerdan incluso la ubicación del producto en la tienda y van a por él.
-Acompañar a los padres y hacer compras independientes. Hasta los ocho años.
-Hacer compras independientes. Es para ellos una nueva aventura.

Otros autores hablan de una primera fase en la que se fijan en lo observable (hasta los siete años), una segunda en la que elaboran estrategias de negociación con los padres (de los siete a los 11) y una tercera en la que perfeccionan lo aprendido (de los 12 a los 16).
Y en todas ellas está la influencia social. Lo que tienen o les gustaría tener a sus amigos. Los niños lo saben y buscan diferenciarse positivamente (tener lo que otros aspiran a tener y no pueden). Y a partir de esa decisión, usan la insistencia y todas las grietas que vislumbran en la voluntad de los padres.
Y no nos engañemos, las marcas lo saben y lo usan.


(1) Tur, V. Y Reus, I. (2008) Marketing y niños. Pág. 78. Madrid: ESIC.

miércoles, 16 de septiembre de 2015

Los hábitos y el smartphone: nativos y migrantes digitales



Mucho se ha escrito de la relación entre la tecnología y la cultura, los hábitos de vida y la forma de desenvolverse. Es la vieja discusión del huevo y la gallina: ¿Qué fue antes el cambio cultural o el tecnológico?
El Smartphone es hoy un artefacto imprescindible. Por lo que dicen las estadísticas más que la cartera.
De hecho, un estudio de Unysis lo confirma. En caso de pérdida o robo, nos damos cuenta de que nos falta el móvil en 68 minutos. En el caso de la cartera la media sube a 26 horas. Hay aspectos prácticos que influyen en este dato (tardamos más habitualmente en necesitar la cartera) pero sin duda muestra un cambio profundo en nuestros hábitos. Se agudizará porque el Smartphone se dirige a ser un medio de pago también, por lo que puede pasar que no usemos la cartera más que para alcanzar nuestra documentación.

Tanto que nueve de cada diez personas llevan el móvil encima las 24 horas del días, los siete días de la semana, según datos de Morgan Stanley.
Buscamos compartirlo todo. Se ha convertido en algo más importante que vivir ese momento. Se trata de mostrarlo, de generar contenido, de ser “el rey de nuestra red”. Un puñado de RT o likes tiene más valor como recompensa que disfrutar ese instante.
el ejemplo perfecto de esta nueva realidad es el phubbing, el desprecio por teléfono. ¿Cuántas parejas ven ustedes sentadas en el bar, una frente a otra, abstraídas en su móvil y si  hablarse?


 Así ocurren cosas que parecen incomprensibles.  Por ejemplo este dato: uno de cada diez menores de 25 años encuentra razonable utilizar la mensajería instantánea mientras practican sexo. El dato tiene cinco años y corresponde a un estudio de la compañía Retrevo.
Fuera de los datos curiosos, lo que muestra es una gran distancia entre los nativos digitales (menores de 25) y los migrantes (mayores de esa edad) a la hora de tolerar las interrupciones del “on line” en el “off line”.
Ha llegado incluso a convertirse en patología y comparar estar sin el smartphone con un suceso estresante como una mudanza o una separación
Esa diferencia muestra como la conectividad 24-7 es un hecho en los nativos digitales.  Un 16% revisa su móvil antes de poner un pie en el suelo, en la cama, antes de levantarse.
Su deseo de comunicar y conocer de inmediato lo que sus amigos les dicen es mayor y por tanto sus hábitos de consumo de contenidos son distintos, con más urgencia, menos intolerancia a la “invasión” pero más impaciencia: es ahora o nunca.
De ahí la importancia de la segmentación en esta nueva época de la hiperconectividad. El nivel de tolerancia cambia abruptamente con la edad, o lo que es lo mismo, con los hábitos y la cultura de los nativos digitales en relación con los usuarios de más edad, migrantes del analógico.
Una de las características del móvil es que estrictamente personal. Lo que supone para nuestra percepción este aspecto es fundamental en las comunicaciones de marketing. Es “estrictamente privado” (60% ciento de personas casadas no comparte el móvil con su pareja) y –salvo en los más jóvenes- se considera que revisarlo es una muestra de control y desconfianza inadmisible.
De la misma forma, enviar mensajes de marketing requiere reconocer ese aspecto para que no sean percibidos como una invasión de la privacidad.  Y aquí de nuevo es necesario segmentar. Los nativos digitales lo ven tan normal como los que somos ya mayores vemos la publicidad en televisión. Pero son más impacientes y por tanto tienes dos segundos, dos, para captar su atención.


jueves, 3 de septiembre de 2015

La pesadilla de Julieta: estilos de vida e influencia cultural


Estas vacaciones he estado unos días en Italia y he tenido un regalo especial por mi quincuagésimo cumpleaños. Ya hemos contado en otras ocasiones los atajos cognitivos que nos llevan a esa irresistible atención por los números redondos.
Un hotel especial y Aida en la Arena de Verona. Ése era el regalo.
Pero como hasta de vacaciones filtro la realidad con conocimientos profesionales hay varias cosas que me han llamado la atención.
Verona es un paraíso cultural: tiene joyas arquitectónicas, un festival de jazz en un teatro romano y ópera en la Arena, un coliseo impresionante.
Pero la gran atracción de la ciudad es -sin embargo- el balcón de Julieta. Como es un personaje de ficción es claro que nunca existió la “casa de Julieta” ni su balcón, pero no impedía las largas colas.
Todo se debe a una película y al poder de imitación por un lado y a una presión social que nos lleva a mostrarnos en las redes sociales. Parece que el amor romántico (por cierto, también fruto de una influencia cultural puesto que en la India o el África subsahariana la pareja une familias más que a dos personas y tiene un significado distinto) necesita ser aireado en la redes y esa foto del mensaje en la casa de Julieta es obligado.
“Cartas de Julieta” mostraba una supuesta entrega de mensajes de amor en el muro de la presunta casa de Julieta, al estilo de los mensajes en el muro de las lamentaciones de Jerusalén, pero en versión romántica.

Como en la ropa o los complementos, la cultura en la que vivimos y las películas que vemos influyen en nuestras decisiones de compra o en las formas en que nos aplicamos a la vida diaria.
Así que miles de turistas visitan este palacete medieval… Y lo destrozan.


Poco importa que el balcón se construyera en la restauración del siglo XX. Todos dejan su mensaje escrito en los muros de piedra y se sacan el correspondiente selfie para inmortalizar el momento.
Mientras tanto, las representaciones de ópera no alcanzan a llenar las tres cuartas partes de la grada al inicio. Después de la foto y la copa, en el segundo entreacto, ya no se llena ni la mitad del aforo.
Y las iglesias, como la joya de San Zeno, están casi vacías.



Si definimos estilos de vida como la forma en que las personas gastan su tiempo y su dinero, es claro que los visitantes de Verona lo hacen en imitar una película romántica, como si imitar el gesto, imitara los resultados. Es la traslación de comprar un producto que usa una estrella para “sentirse” una estrella.
Y muestra también la influencia cultural.
Por un lado del ideal de lo que es una relación de pareja (Jeremy Osborn realizó un estudio que afirma que las películas románticas perjudican las relaciones amorosas). Crea unas expectativas, un patrón de lo deseable que no se corresponde con la realidad porque cumplen las leyes de la ficción no de la realidad.
Por otro lado muestra la influencia social de la industria del entretenimiento. Crea personas y personajes a imitar, en el vestido, en las compras prescritas y también en los usos sociales y el comportamiento.

Así lo que en muchas culturas es prescrito (mostrar los sentimientos) en la cultura tecnológica del siglo XXI es obligado. Pregonar a los cuatro vientos tus sentimientos con actos simbólicos como los candados en los puentes o el mensaje en los muros.

miércoles, 29 de julio de 2015

Satisfacción e insatisfacción



Hace poco menos de un año, en un viaje de vacaciones como el muchos de nosotros pretendemos realizar en breves días, me realizaron tres encuestas de satisfacción en tres hoteles completamente distintos.
El primero era un pequeño hotel en un lugar maravilloso, la Isla de Pascua. De propiedad familiar.
Se centraba en cómo me trataban sus empleados y cuál se había volcado más conmigo. Me resultó curioso que no hubiera una sola pregunta sobre aquello que realmente me preocupaba a mí, su cliente, y no al director del hotel.
En las habitaciones no había teléfono. Eran pequeños bungalows en una zona con alertas de tsunami, sin minibar ni televisión. Es decir, si quería algo tenía que vestirme, caminar e ir a recepción. Pero sobre estos aspectos ninguna pregunta.
Sí, su comida excelente, pero si quería salir a cenar, el pueblo estaba lejísimos y no tenían transporte.
Releía hoy por motivos que conocerán pronto un post de @David___Montero y me ha recordado esta experiencia.
Hezberg establece dos factores independientes de la motivación en el trabajo que se han traducido en el consumo: los higiénicos y los motivadores.
Así los higiénicos no producen satisfacción pero su ausencia provoca insatisfacción. Por ejemplo, no tener cómo ir al pueblo o no tener teléfono ni televisor en la habitación cuando ha habido una alerta de tsunami por terremoto (tranquilos se levantó rápidamente).


Levitt renombró el factor motivador como incremental. Son intangibles que provocan la satisfacción del cliente. Su ausencia lleva aparejada la ausencia de satisfacción.
Buscan fidelizar a sus clientes y estudian los factores que dan satisfacción, pero… ¿Y los que producen insatisfacción?
No fue el único caso. Otro hotel en otra localidad y otro tipo de establecimiento. Una cadena local. Las preguntas eran similares y tampoco se atendían debidamente los factores higiénicos. Había que ir al pueblo (dos kilómetros) con linterna por ejemplo. Si ya sé, sobre la ubicación y las infraestructuras de la ciudad nada puede hacer el hotel, pero sí sobre la existencia o no de un servicio de transporte propio.
El tercer caso era el de una cadena internacional. Aquí, la encuesta estaba basada en las expectativas. Introducían un tercer elemento, que definen muy bien Silvestro y Johnston (1990) que  proponen “un nuevo enfoque que sostiene la existencia de 3 tipos de factores de calidad: factores higiénicos (son factores que son esperados por el cliente, en los que un fallo en su prestación causará insatisfacción al cliente), factores de crecimiento (cuya prestación dará lugar a satisfaccn en el cliente, y en los que un fallo en su prestación no causará necesariamente insatisfacción) y factores de doble umbral (factores que son esperados por el cliente, en los que un fallo en su prestación causará insatisfacción, y cuya prestación por encima de cierto nivel dará lugar a satisfacción en el cliente).”
Todas las preguntas de esta cadena internacional se basaban en si las expectativas habían sido superadas, alcanzadas o no alcanzadas.
En los tres casos encontré factores higiénicos no atendidos. En la cadena internacional, con una tarjeta de fidelización, me pusieron una habitación en la que la bombilla del armario se quedaba encendida porque el espacio se quedaba pequeño para un abrigo, el cierra fundionaba mal y se abría la puerta y, automáticamente, se encendía la bombilla. No podías dormir y la ropa se calentaba peligrosamente. Pero no atendían esas reclamaciones. Cumplían con su burocracia y ya está.
Lo que me lleva a pensar en dos de mis maestros. David Montero que siempre insiste en la experiencia del cliente como factor decisivo y en Fran Hernández, buen conocedor de los estudios de calidad.
En ninguna de estas encuestas había indicadores que permitieran diferenciar procesos o áreas susceptibles de mejora. Era un simple formulismo. La satisfacción del cliente era mera literatura. ¿Les ha pasado a ustedes? Seguro que sí. Y sobre cómo reaccionamos los clientes tengo ya pensado un nuevo post.