martes, 5 de agosto de 2014

Las emociones y el yo: el consumo

Las emociones y el yo: el consumo

Otro día hablaremos de si nuestras decisiones económicas son racionales. Hay mucha literatura especializada al respecto, pero como el tema es apasionante lo dejamos para el nuevo curso. Hoy toca hablar de emociones, sólo de emociones.

El “homo emotionalis” ha sustituido al “homo sapiens”. Pero esto no ocurre en el vacío. Bauman (2010) lo explica muy bien: “hay una desconcertante escasez de puntos de orientación sólidos y fiables y de guías fidedignas”.

Las ideologías han muerto, las instituciones han perdido su valor, luego debemos centrarnos en el yo. Este es el primer principio que sustenta al “nuevo homo”. Pero hay más, ese homo no puede planificar, no puede actuar racionalmente, sopesando y calculando. Las cosas cambian demasiado rápido: “planificar una manera de proceder y  ese plan es un desempeño de riesgo pero planificar a largo plano constituye un peligro total y absoluto”, dice Bauman (2010).

¿Les suena? ¿Alguien puede pensar en tomar decisiones en función de un empleo inestable, unas condiciones en constante cambio o con la necesidad de adaptarse de manera permanente?¿Qué queda? Pues Carpe diem

Pero necesitamos agarrarnos a algo, necesitamos certidumbres. De lo contrario sentimos el vacío.  Y encontrar asideros fuertes nos deja ante una sola elección: las emociones, nosotros mismos: el yo. Como señala Goodson (citado por Hernández 2006), “esta sobreabundancia de lo emocional no es una moda ni una casualidad”.

Debemos sentir la emoción de dejarnos llevar por la “ley del deseo”, por lo “quiero aquí y ahora”. Este homo emotionalis es un consumidor compulsivo de objetos y de emociones (películas, libros, viajes, sensaciones fuertes, marcas, productos, todas ellas unidas a emociones, porque sin ellas no no sirven) y también es, él mismo, un objeto de consumo.

Si no hay un colectivo al que mirar, si no hay metas y todo es “yo”, la emoción se convierte en el factor que nos define como seres humanos individuales. En realidad las emociones son sociales, aprendidas en la interacción, inoculadas por los medios y el entorno. Son prescritas y proscritas socialmente, son adecuadas e inadecuadas, pero queremos creer que forman nuestro yo más profundo, nuestro último refugio del libre albedrío.

Por ejemplo, el amor romántico está marcado culturalmente, por la literatura primero y el cine después. Las relaciones de pareja son muy distintas en otras culturas.

La unión de un discurso que establece que las emociones son el yo más profundo con el control social (implícito sutil) de esas mismas emociones  las convierte en un mecanismo de control social muy poderoso porque hacen pasar por propias e íntimas decisiones sociales, influidas, incluso manipuladas. Dependen de la memoria (otro discurso establecido en la interrelación social) que une una situación a un sentimiento adecuado. Es simbólico y cultural.

El mecanismo de ese control social es hacer que la carga vigilante esté en nosotros mismos, en nuestra inteligencia emocional, en nuestro autocontrol, en nuestra agencia humana y estrictamente individual. Es una ilusión de libertad. Si la emoción es ya un objeto de consumo y nosotros también, como señala Bauman estamos no ante la libertad de elegir, sino ante la obligación de hacerlo, y de hacerlo dentro de unos límites muy claros. “Estar a la moda, ser políticamente correctos, medirnos en el metro social " para formar parte del "pelotón de cabeza de la moda", como señala Bauman”. Si no, nos queda la exclusión y el psicólogo.

Bibliografía

Bauman Z. (2010) “Mundo consumo” Madrid. Paidos.

Hernández F. (20069 “Las emociones y el nuevo espíritu del capitalismo” Cuadernos de pedagogía nª 360




lunes, 28 de julio de 2014

La percepción en el marketing

La percepción es un proceso de nuestro sistema cognitivo y en todo proceso cognitivo “la información recibida por medio de los sentidos se elabora, almacena  y utiliza de acuerdo con nuestras necesidades” (Casacuberta y Pousada 2007).

 Las representaciones, fruto de la transformación de las entradas sensoriales, se basan en la información que contiene el estímulo, la información que el sujeto guarda en su memoria (experiencias anteriores y opiniones y actitudes sobre la información que recibe), las expectativas (qué espera y qué valor da a lo que espera) y las  motivaciones.

Las expectativas son muy importantes para la representación mental. Limones y Casacuberta (2007) relatan que las expectativas pueden ser de resultados y de eficacia. La expectativa de eficacia ofrecen información sobre la capacidad que  autopercibe el sujeto de su capacidad de afontar la tarea. La expectativa de resultados ofrece información sobre nuestra previsión de consecuencias ante un acto.

Las propias creencias afectan a todas las fases del proceso de percepción al ser la percepción selectiva. (Santesmases, 2009, p. 90-91)

La percepción tiene cinco etapas: exposición (el estímulo se expone a sus sentidos) atención (fija los sentidos y cognición o no) sensación (damos sentido a lo percibido) codificación (analiza su forma y organiza esos estímulos) y la integración (los dota de significado).
Las representaciones mentales son clave en este proceso. La experiencia previa, las opiniones ya formadas y las actitudes –positivas o negativas- hacen que el significado cambie y también el grado de atención.

Nos fijamos más o menos en algo en función de numerosas variables situacionales pero también en función de nuestra valoración de la actividad, el producto o la marca, nuestra motivación (intrínseca o extrínseca). Si no fijamos nuestra atención, difícilmente el estímulo nos llegará y no lo codificaremos y mucho menos lo integraremos. Pero además se produce otro fenómeno: de entre todos los estímulos, fijamos más nuestra atención en aquellos que reafirman nuestras opiniones previas.



Schiffman y Lazar (2010, p. 163) afirman que la selección de estímulos depende de la experiencia anterior, motivaciones y deseos. 

Esto aumenta o disminuye la probabilidad de ver el estímulo, es decir de ser expuesto a él: “las personas tienden a ver las cuestiones que necesitan y desean.”  Y lo contrario. Obviamos información que desmiente nuestra opinión o que no se ajusta a lo que necesitamos y deseamos.

Así que el merchandising o el neuromarketing deben tener en cuenta estos factores de la percepción para ser realmente eficaces. De lo contrario, el estímulo se quedará flotando en el aire, sin que ningún cerebro lo codifique e integre. Y también es necesario colocarse en la mente del consumidor que va a codificar esa información para saber qué información va a potenciar o qué elementos no tendrá en cuenta. De ahí la importancia del posicionamiento y la notoriedad.

La notoriedad permitirá atención si el consumidor está interesado en lo que le ofrecemos. El posicionamiento, la imagen mental que tiene del producto o marca mediará en la integración y en la selección perceptiva de estímulos. Difícilmente conseguiremos variarlo, porque se fijará en los elementos que refuerzan esa imagen previa.

 Bibliografía:

-Casacuberta, D. y Limonero, J.T. (2007) Motivación. PP. 7-17. En Casacuberta, D. y Limonero, J.T. (2007) (Coord.) Cognición y emoción. Barcelona: FUOC.

-Casacuberta, D. y Pousada, M. Percepción. Pág. 9-10. En Casacuberta, D. y Limonero, J.T. (Coord.) (2007) Cognición y emoción. Barcelona: FUOC.
P. Armstrong, G. (2008) Principios del marketing. Pág. 174. Madrid: Pearson.

-Santesmases, M., Merino, M.J., Sánchez, J., Pintado, T. (2009) Fundamentos del marketing. Pág. 90-91. Madrid: Pirámide

-Schiffman, L.G. y Lazar, L. (2010) Comportamiento del consumidor. Pág. 163. Naucalpan de Juárez: Pearson.





miércoles, 23 de julio de 2014

Cómo luchar contra la disonancia postcompra


¿Cuántas veces han sentido que se han equivocado tras comprar algo? Les ha entrado la duda al menos, aunque no tengan ninguna sensación formada con el uso que han hecho del producto. ¿No habría sido mejor X? ¿No me habré gastado demasiado? ¿Funcionará como pensaba? Es algo normal y se llama disonancia postdecisión.

Desde luego hay factores que aumentan la posibilidad de que exista: si somos ansiosos, será más posible. Pero también hay que tener en cuenta otros factores. El primero la importancia de la elección. Si supone un gasto elevado, si se produce en un producto en el que tenemos volcados aspectos emocionales o de prestigio social, la duda crecerá como en tierra abonada. Y también influye la dificultad que hayamos tenido para elegir. Si había muchas posibilidades a considerar y la elección ha sido costosa en tiempo y energías, la duda también tiene el ambiente propicio para su desarrollo.

Esta sensación produce ciertos niveles de ansiedad y como es una sensación incómoda, buscamos eliminarla.

Como señala Varela (1992) hay varias teorías sobre el manejo de la disonancia en el comportamiento postcompra. La disonancia cognitiva considera que el consumidor tiende a rebajar la tensión que se produce con la divergencia entre expectativas y rendimiento, de manera que minimiza esa diferencia para apaciguar la tensión. La teoría del contraste considera justo lo contrario, que el consumidor magnifica las diferencias, de manera que ante una desconfirmación positiva su reacción es muy favorable y ante una desconfirmación negativa amplifica su descontento. Una tercera explicación es de la “asimilación- contraste” que considera que hay un umbral de divergencia por debajo del cual el consumidor intenta asimilar la diferencia y minimizarla y por encima de él la magnifica.

 La primera duda que aparecerá es si la inversión vale la pena y si las prestaciones de la elección en relación con otros productos compensa, por ejemplo que su precio sea mayor.  Es lo que Alonso Rivas y Grande (2010, p. 423) califican de disonancia emocional.

Puede haber disonancia en la funcionalidad, dudas sobre si cumplirá las expectativas que promete, de manera subjetiva (por ejemplo nos habíamos hecho una idea distinta) u objetiva (no es tan efectivo como debería ser). 

Lamb y McDaniel (2006) afirman que la reducción de la disonancia se consigue con “una comunicación efectiva con los compradores”. Entre los aspectos que resaltan están una carta postcompra, un libro de instrucciones y publicidad que resalte las garantías y la superioridad del producto sobre los competidores. 

 Ofrecer garantías por escrito y mantener un canal de quejas e información con el usuario, tanto por la Web como en el correo electrónico o por teléfono, tiene varias utilidades: resolver dudas, reafirmar opiniones previas, ofrecer un valor añadido que haga que las desconfirmación sea positiva y por último analizar las quejas de los consumidores para saber en qué ha fallado y resolver ese problema tanto al cliente como en el futuro.

Ferrell y Hartline (2006) señalan que la disonancia puede rebajarse “ofreciendo políticas de devolución liberales, apoyo posterior a la compra o reforzando la decisión de compra del cliente”. Por tanto, la empresa debe ofrecer la posibilidad de devolución del producto lo que en palabras de Santesmases (2009) reduce las posibilidades de disonancia al no ser una “decisión irrevocable”, y hacer comunicaciones de marketing que refuercen la decisión de compra del consumidor. La publicidad y las relaciones públicas permiten que, ante una búsqueda de información postcompra por parte del cliente, se reafirme la elección.

 En todo caso, el cliente hará parte del trabajo. Señalamos antes que la ansiedad de la disonancia  es incómoda y buscamos eliminarla. Para ello aplicamos diversos mecanismos: en primer lugar incrementar el valor de la marca o producto que hemos elegido. A ello puede colaborar la empresa  ya que uno de los mecanismos que utilizamos es buscar información, pero, con una particularidad, buscamos confirmar nuestra opinión previa, nuestra decisión: “quedarnos tranquilos”. Ofrecer esa información es clave para que el consumidor mande a dormir a su duda.

Hay otras dos posibilidades: rebajar el valor de las alternativas o restar importancia a la decisión. Eso no es siempre posible y en todo caso no es el mecanismo que la marca necesita para mantener la fidelidad. Así que las empresas, en sus comunicaciones de marketing, deben ayudar a incrementar el valor de la elección, mejorar los procesos de asesoramiento postcompra y permitir la revocación de la elección. Así, el cliente elimina la disonancia y además tiene un buen recuerdo de la marca, asociado a información positiva.



 Bibliografía:



-Santesmases, M., Merino, M.J., Sánchez, J., Pintado, T. (2009) Fundamentos del marketing. Madrid: Pirámide

-Varela, J.A. “Satisfacción/insatisfacción de los consumidores y comportamientos postconsumo derivados”, Estudios sobre Consumo, Vol. 23, pp.80.81. Capturado en http://www.consumo-inc.gob.es/publicac/EC/1992/EC23/EC23_06.pdf



jueves, 17 de julio de 2014

Los niños, las emociones y el consumo

Los niños, las emociones  y el consumo

Bauman (2007) cita a Hochschild para hablarnos de una espiral de materialización del amor: bombardeados constantemente por la publicidad, las personas necesitamos más cosas. Para comprarlas necesitamos más dinero. Para conseguir más dinero trabajamos más y estamos menos con la familia. “Les compensamos” con compras por lo que necesitamos más dinero y el ciclo empieza de nuevo.  





El peso de los niños en las decisiones de compra tiene mucho que ver con esta espiral. En primer lugar porque hay productos en los que los niños son conocedores más expertos que sus padres (electrónica por ejemplo) pero sobre todo para liberarnos de ese sentimiento de desatención.
No tenemos tiempo de racionalizar (discutir) si su deseo es posible. La familia ha dejado de ser jerárquica para convertirse en democrática. Así que los padres ceden y los publicistas lo saben muy bien. De hecho, según Juliet B Schor los niños están expuestos a más de cuarenta mil anuncios cada año y un bebé de 18 meses reconoce ya logotipos. Y los padres ven las compras como oportunidades de aprendizaje.
Como el resto de los seres humanos el niño es un producto en disposición de ser vendido. “Cómo se lo voy a negar… ¡Qué dirán los demás si no tiene el teléfono x o el pantalón Z!”.
 Los niños influyen en sus padres (el 73% influyen en la compra de la familia en España[i]), son ellos mismos consumidores (30  mil millones de dólares en 2002 gastaron los niños entre los cuatro y los doce años [ii]. También  imponen sus marcas e influyen en las decisiones familiares.: “El niño es cada vez más prescriptor (dictador), más y más autónomo en su elección, y expresa sus gustos cada vez más temprano”, observa Claude-Yves Robin, director general de la cadena temática francesa Canal J.”[iii]
Además son un producto. Como imagen de marca (unes el producto a la emoción prescrita cuando ves un niño ) o como categoría cultural (Peter Pan): “No crezcas, sé como un niño o eternamente joven”.
Todos estos factores que hemos analizado hacen que la perspectiva tradicional de la psicología del consumidor no pueda comprender el comportamiento actual. Ya no estamos ante el individuo moderno, que actúa desde la racionalidad individual del coste –beneficio o necesidad (analiza racionalmente luego es importante afectar a su cognición)  o afectivos (en términos de arousal o satisfacción o insatisfacción). Es evidente que hay una influencia social, que nos vemos afectados por nuestras interacciones sociales a la hora de evaluar y construir nuestras necesidades o que nuestros procesos cognitivos están afectados por la cultura en la que vivimos. Pero estos factores no son ahora suficientes.
Las emociones son ahora clave en el comportamiento de compra, y el amor paterno-filial es una de las más fuertes. Si lo unimos al sentimiento de culpa porque la vida que llevamos no nos deja estar con ellos lo que creemos que deberíamos, ambos factores se convierten en capitales en las decisiones de compra de la familia, y no sólo en las de productos que consumen los niños. Los hijos pequeños son ahora prescriptores de todo tipo de objetos de consumo. Educarlos en esta faceta de la vida es también una obligación.





[i] Rodríguez A. (2007) “El 73% de los niños influyen en las compras de los padres” La Vanguardia 20-11-2007

[ii] Schor, J.B. citado por Holtz, R.L. (2005) “Buscando el porqué de la compra”. Los Angeles Times.
[iii] Dumont, P. (2001) “Los niños, blanco de la publicidad televisiva” http://www.unesco.org/courier/2001_09/sp/medias.htm