jueves, 17 de julio de 2014

Los niños, las emociones y el consumo

Los niños, las emociones  y el consumo

Bauman (2007) cita a Hochschild para hablarnos de una espiral de materialización del amor: bombardeados constantemente por la publicidad, las personas necesitamos más cosas. Para comprarlas necesitamos más dinero. Para conseguir más dinero trabajamos más y estamos menos con la familia. “Les compensamos” con compras por lo que necesitamos más dinero y el ciclo empieza de nuevo.  





El peso de los niños en las decisiones de compra tiene mucho que ver con esta espiral. En primer lugar porque hay productos en los que los niños son conocedores más expertos que sus padres (electrónica por ejemplo) pero sobre todo para liberarnos de ese sentimiento de desatención.
No tenemos tiempo de racionalizar (discutir) si su deseo es posible. La familia ha dejado de ser jerárquica para convertirse en democrática. Así que los padres ceden y los publicistas lo saben muy bien. De hecho, según Juliet B Schor los niños están expuestos a más de cuarenta mil anuncios cada año y un bebé de 18 meses reconoce ya logotipos. Y los padres ven las compras como oportunidades de aprendizaje.
Como el resto de los seres humanos el niño es un producto en disposición de ser vendido. “Cómo se lo voy a negar… ¡Qué dirán los demás si no tiene el teléfono x o el pantalón Z!”.
 Los niños influyen en sus padres (el 73% influyen en la compra de la familia en España[i]), son ellos mismos consumidores (30  mil millones de dólares en 2002 gastaron los niños entre los cuatro y los doce años [ii]. También  imponen sus marcas e influyen en las decisiones familiares.: “El niño es cada vez más prescriptor (dictador), más y más autónomo en su elección, y expresa sus gustos cada vez más temprano”, observa Claude-Yves Robin, director general de la cadena temática francesa Canal J.”[iii]
Además son un producto. Como imagen de marca (unes el producto a la emoción prescrita cuando ves un niño ) o como categoría cultural (Peter Pan): “No crezcas, sé como un niño o eternamente joven”.
Todos estos factores que hemos analizado hacen que la perspectiva tradicional de la psicología del consumidor no pueda comprender el comportamiento actual. Ya no estamos ante el individuo moderno, que actúa desde la racionalidad individual del coste –beneficio o necesidad (analiza racionalmente luego es importante afectar a su cognición)  o afectivos (en términos de arousal o satisfacción o insatisfacción). Es evidente que hay una influencia social, que nos vemos afectados por nuestras interacciones sociales a la hora de evaluar y construir nuestras necesidades o que nuestros procesos cognitivos están afectados por la cultura en la que vivimos. Pero estos factores no son ahora suficientes.
Las emociones son ahora clave en el comportamiento de compra, y el amor paterno-filial es una de las más fuertes. Si lo unimos al sentimiento de culpa porque la vida que llevamos no nos deja estar con ellos lo que creemos que deberíamos, ambos factores se convierten en capitales en las decisiones de compra de la familia, y no sólo en las de productos que consumen los niños. Los hijos pequeños son ahora prescriptores de todo tipo de objetos de consumo. Educarlos en esta faceta de la vida es también una obligación.





[i] Rodríguez A. (2007) “El 73% de los niños influyen en las compras de los padres” La Vanguardia 20-11-2007

[ii] Schor, J.B. citado por Holtz, R.L. (2005) “Buscando el porqué de la compra”. Los Angeles Times.
[iii] Dumont, P. (2001) “Los niños, blanco de la publicidad televisiva” http://www.unesco.org/courier/2001_09/sp/medias.htm

lunes, 14 de julio de 2014

LA TRANSMISIÓN Y LA COMUNICACIÓN EN LA ERA DE LO INMEDIATO

La transmisión y la comunicación en la era de lo inmediato
El consumo de información es según Gemma Martínez “la acción de buscar y recuperar datos e información con la finalidad de dar respuesta a una necesidad o interés informativo.” La misma autora nos señala que la acción de búsqueda y recuperación nos define al usuario. Aquí aparecen dos elementos fundamentales para el trabajo de marketing. Los perfiles conseguidos con ese análisis de datos (el big data se hace aquí esencial) nos muestran qué quiere el usuario y cuál es su nivel de competencia, dónde vive, etc. Tenemos así herramientas para definir a qué mercado pertenece y se está en nuestro target. Y también sabremos cómo dirigirnos a él. La organización de la información que el usuario acepta tiene que ver con su autopercepción de competencia. Si la usabilidad supera sus expectativas se marchará ansioso, si se quedan cortas se aburrirá y buscará en otro lugar. Algo de esto ocurre con los medios tradicionales de noticias en relación con lo que algunos denominan el público de futuro.
Ese público del futuro , los adolescentes y niños de hoy, buscan interactividad e inmediatez. Viven en un mundo en el que capturan información picoteando en google, hablando con otras personas y han vivido en la era de la satisfacción inmediata. Un estudio realizado por la Corporation for Public Broadcasting señala que “espera  aprender a través de la experiencia, y busca que los nuevos medios le faciliten esa experiencia”.
Afirma este estudio que ese público “no se conformará con cualquier cosa “. No todos son tan optimistas. Nicholas Carr en “Superficiales” afirma que la enorme cantidad de información, inabordable, nos obliga a hacer análisis superficiales para desechar. En esas circunstancias el cerebro se acomoda al picoteo y no es capaz de captar todos los detalles o de juzgarlos adecuadamente. Perdemos capacidad de análisis profundo y por tanto capacidad crítica. La realidad desde esta perspectiva es que comparamos de un modo tan poco profundo que aceptamos cualquier cosa en la que en un análisis superficial no muestre fisuras.   El propio autor señala un síntoma: nos cuesta más estar un tiempo prolongado de lectura reposada.                                           
El estudio reseñado de Corporation for Public Broadcasting señala también que la forma de presentar la información será clave a la hora de elegir uno u otro medio: “La exigencia ante el diseño, la usabilidad, las posibilidades técnicas y los diferentes formatos -basados en la utilidad y el acceso a la información que se busca- serán determinantes si se quiere ganar a nuevos usuarios.”
Pero los consumidores de información de otras generaciones, que han adoptado lo digital, no son como los “nativos digitales”, han vivido la era audiovisual. En ella se cuenta mostrando y el orden, duración y frecuencia de la información crea el discurso. Ahora deben traducir contenidos que no cumplen esas reglas, puesto que picoteamos información y rompemos unidad de discurso para “de un vistazo” aquilatar el valor de esa información. Y además es hipertextual, y colegiada. Ahí está quizá el cruce de caminos entre la visión de Carr (que  no es un nativo digital) y los estudios sobre los millenials, nativos digitales.
Tengo mis dudas sobre las teorías de Carr, pero lo cierto es que la cultura (hoy lo inmediato reina) es un factor de influencia muy profundo en la integración de la información que percibimos.
Este nuevo escenario produce dos análisis el que considera que el consumidor tiene más poder e información que nunca y el que analiza el fenómeno de la infoxicación. El periodista Miguel Ángel Aguilar lo resume siempre con esta metáfora; “En las inundaciones, la paradoja es que lo que escasea es el agua potable”.
Regis Debray muestra otro lado de esta nueva era de la información. Habla de comunicación (traslado entre lugares) y de trasmisión (traslado en el tiempo). Vivimos en una era en el que la comunicación inmediata (urgente, compulsiva)  es el valor frente a la transmisión. El problema es que no hay juez sobre la utilidad y rigor de un contenido que el tiempo, que manda al olvido a lo inane y mantiene lo sustancial.




jueves, 10 de julio de 2014

INFLUIR EN LOS QUE INFLUYEN


INFLUIR EN LOS QUE INFLUYEN

Hace unas semanas escribí este resumen -a medias con @ignacio_conejo - sobre la sesión de #marketerosnocturnos. Aquí os dejo mi parte.

El marketing de influencers se basa en la utilización de la reputación ajena (la de las personas influyentes) en beneficio de la marca. Al influir sobre personas que tienen una gran capacidad de actuar como referentes de grandes colectivos, lo hacemos sobre esos colectivos de forma indirecta. El fenómeno no es nuevo y no se creó en las redes sociales pero vivimos en la sociedad que descubre cada día el agua.
Lazarsfeld ya analizó en 1955 la importancia de los líderes de opinión en la conformación de la intención de voto. En aquellos momentos se basaba en los líderes de opinión en grupos primarios,. Hoy se ha trasladado a la red.
Según la teoría del doble flujo de comunicación, las personas se ven influidas no sólo por los mensajes que reciben directamente de los medios (las empresas, marcas, partidos, etc. A través de la publicidad o de las relaciones públicas y de la los medios de comunicación)
También reciben la influencia de otras personas que han sido expuestas a los mismos. La conclusión fue que las relaciones interpersonales mediatizan las relaciones entre la audiencia y el mensaje enviado . Así que los líderes de opinión, - las personas más informadas y que utilizan sus relaciones interpersonales (o en este caso su comunidad virtual) tienen más poder de influencia.
Un primer flujo es el impacto directo del medio hacia el líder de opinión y un segundo flujo se da entre el líder de opinión y la gente menos informada. En esencia es un resumen del marketing de influencers en versión offline.



La razón fundamental por la que aceptamos la influencia es la incertidumbre. La mayoría no tenemos conocimientos suficientes sobre todos los aspectos en que debemos tomar un decisión. Así que buscamos personas de las que nos fiamos para que nos den su opinión.
La influencia se basa en este caso en tres tipos de poder: el de referencia (nos identificamos con el personaje, nos fiamos de él, nos cae bien, queremos ser como él etc.), el de experto (tiene mayor información o experiencia en el asunto y por tanto confiamos en su opinión) o el informativo (el influenciador tiene más acceso a la información relevante que nosotros).
El poder de experto suele estar más limitado al aspecto concreto del que es buen conocedor. Sin embargo el poder referente se extiende. Una buena actriz o un personaje famoso puede no tener la menor idea de moda , de política o de tecnología pero como queremos identificarnos con él escuchamos sus opiniones de todo tipo y nos fiamos de ellas,
Aquí les dejamos tres ejemplos de cómo captar a personas con capacidad de influir en los demás y utilizar ese motor en beneficio de la marca.
Uno de los debates de la noche es si los influencers se crean o nacen.
“La base psicológica de las normas sociales establecidas, tales como estereotipos, modas, convenciones, costumbres y valores, reside en la formación de marcos comunes de referencia como producto del contacto de individuo “[1] Es decir es la interacción, la creación de roles y estatus en el seno de los grupos lo que conforma ese papel. Pero esa misma interacción define las características personales necesarias para ser –o no ser- un líder. Y aunque se entrenan se tienen o no se tienen.
El papel de esta influencia no se limita a la prescripción. También silencia las opiniones contrarias por un proceso de conformidad.
Así, las personas opinan en función de lo que ven . El experimento de Asch es un buen ejemplo de ello. Lo que ocurre es que las personas emiten sus opiniones siguiendo este criterio: “Si encuentran que sus opiniones predominan o incrementan, entonces las expresan libremente en público; si encuentran que tienen pocos partidarios, entonces se vuelven temerosos, ocultan sus convicciones en público, y se mantienen en silencio." [2]
Hay además los prescriptores y los embajadores de la marca. Personas con experiencia de uso que se muestran satisfechos y recomiendan. Las redes sociales les han dado un papel aún mayor, entre otras cosas porque generan más confianza al ser consideradas sus opiniones como desinteresadas y producto únicamente de su propia experiencia.  





[1] M. Sherif (1936). Las influencias del grupo en la formación de normas y actitudes. En J. R. Torregrosa y E. Crespo (1984), Estudios básicos de Psicología Social (p. 344). Barcelona: Hora.

[2] E. Noelle-Neumann (1981). Mass media and social change in developed societies. En E. Katz; T. Szecskö (Ed.), Mass media and social change (p. 139). Beverly Hills: Sage.

lunes, 7 de julio de 2014

LA INFLUENCIA DEL GRUPO, LA CONFORMIDAD SOCIAL Y EL CONSUMO

LA INFLUENCIA DEL GRUPO, LA CONFORMIDAD SOCIAL Y EL CONSUMO

Todos hemos visto buenos restaurantes completamente vacíos al lado de uno vulgar completamente lleno. El saber de sentido común me ha hecho escuchar expresiones como ésta:  “la gente es por lo que le da”.
Lo cierto es que somos animales sociales y ponemos nuestra opinión en el espejo de la aprobación social. En general pertenecemos a una serie de grupos (desde los más íntimos como la familia o los amigos a los más formales) y la pertenencia a uno de estos grupos crea sensación de identidad (somos “uno de…”) pero también nos lleva a asimilar normas, a crear actitudes y considerar comportamientos deseables o indeseables.
El consumo es un comportamiento, y el consumo conspicuo tiene que ver con nuestro deseo de aceptación en un grupo (en muchos casos de aspiración, de aquel grupo al que nos gustaría pertenecer). Cuantos más deseos de pertenecer a un grupo tenemos y menos sentimos que formamos parte de él, más consumo conspicuo de bienes que creemos que definen al grupo de aspiración utilizamos para subrayar nuestra pertenencia. El consumo desaforado de bienes de lujo por eso que se denomina “nuevos ricos” es un ejemplo.
Pero hay ejemplos más sutiles, basados en la conformidad social. Aunque no estemos muy seguros de la bondad de un consumo, nuestro grupo sí lo está y nuestra opinión se amolda. Este fenómeno fue estudiado por Asch.

El experimento consistía en colocar esta lámina a varios sujetos. Todos ellos, menos uno, estaban de acuerdo con el investigador. El que quedaba era el que era objeto del experimento.



Resulta evidente que la línea C es la que es igual que la línea de modelo. Bien, los sujetos que estaban de acuerdo con el experimento decían otra línea.  Más de un tercio de los participantes se plegaba a la opinión mayoritaria. Pero el resto, cuando se refinó el experimento y se utilizaron medios para saber los efectos de la negativa, mostraban síntomas de ansiedad al decir lo evidente.
Ahora imaginen el efecto sobre aspectos bastante más discutibles como la calidad de un producto o la bondad de una marca o sus atributos. La presión del grupo hace que en muchas ocasiones nuestras decisiones de consumo no se ajusten a nuestras opiniones.

La duda se instala porque nuestra opinión no se ve refrendada por el grupo o la importancia de mantener una buena relación con los miembros del grupo o de conseguir la aprobación social es mayor que la que damos a acertar en nuestra elección. De ahí, la importancia de la notoriedad y del posicionamiento. Cuando se instala en la mayoría, las dudas de los que no piensan igual se mitigan, incluso se diluyen, en la conformidad.

jueves, 3 de julio de 2014

LA EXPERIENCIA DE FLUJO Y EL MARKETING

LA EXPERIENCIA DE FLUJO Y EL MARKETING

El concepto de experiencia de flujo es muy utilizado en marketing en dos aspectos fundamentales, que desarrollaremos en otros artículos: la gamificación y la navegación web. 
¿En qué consiste? Se trata de vivir una experiencia muy gratificante en sí misma, que provoca que nos concentremos totalmente en ella, perdamos la sensación del paso del tiempo y nos abstraigamos de nuestro entorno. Quedamos embebidos por esta actividad, que además nos produce bienestar, diversión. Una recompensa intrínseca, de la misma tarea.
El tema es muy importante porque las personas codificamos mejor y recordamos más la información cuando vivimos esta experiencia y al llevar implícito el bienestar emocional, el usuario asocia la marca a una buena experiencia.
Basta un ejemplo: cuando preguntamos a un amigo por sus vacaciones recuerda detalles nimios, hasta la menor cosa. Está motivado, la tarea le gusta y ha prestado toda su atención. Pero pregunten a alguien por una película que no le ha gustado. Verán lo que recuerda de ella. 

La teoría del flujo tiene caso cuarenta años y fue desarrollada por Csiksentmihalyi.  
Se basa en la relación entre la dificultad de la tarea y la habilidad del sujeto para llevarla a cabo, o por mejor decir, de la percepción de habilidad del sujeto. La tarea tiene que ser un reto asumible, tiene que costar pero ser posible conseguirlo. Si es fácil aburre, si es demasiado complicado provoca ansiedad.
 Cuando la relación habilidades necesarias/habilidades que crees tener se aproxima a uno, es posible alcanzar la experiencia de flujo.
Pero hacen falta más cosas. La motivación es básica. Hablamos no una recompensa externa por la tarea, sino de la motivación que surge de la propia experiencia, de una motivación intrínseca. Eso requiere de que el usuario tenga sensación de autodeterminación, de que elige  controla su actividad. También necesita de retroalimentación, de interacción en el caso de la Web. Y de variedad de actividades, no hay acción rutinaria que produzca experiencia de flujo.
Es decir, cuando una marca quiere conseguir que los usuarios se sientan realmente bien en su experiencia de compra o al recibir  sus comunicaciones de todo tipo debe haber percepción de control por parte del usuario, se le debe ofrecer una experiencia positiva en sí misma (el merchandising, el diseño web y la gamificación son aquí claves), no debe haber rutinas ni retos imposibles  y debemos ofrecer una retroalimentación positiva a quien accede a nosotros.
Si hay experiencia de flujo, estamos completamente concentrados en la tarea, perdemos la noción del tiempo y el espacio (sólo existe la actividad que provoca ese estado) y nos divertimos, lo que nos produce gran bienestar emocional.

Cuando la tarea que planteamos a los consumidores de contenidos de nuestra marca cumple estos requisitos, el usuario tiene una asociación positiva con la marca, recuerda perfectamente la información que ha procesado y permanece más tiempo concentrado en la tarea.

¿Compra? Hay estudios que dicen que este comportamiento despista de ese objetivo y otros que dicen que lo favorece. Pero siempre aumenta el valor de la marca a los ojos del consumidor.