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miércoles, 29 de julio de 2015

Satisfacción e insatisfacción



Hace poco menos de un año, en un viaje de vacaciones como el muchos de nosotros pretendemos realizar en breves días, me realizaron tres encuestas de satisfacción en tres hoteles completamente distintos.
El primero era un pequeño hotel en un lugar maravilloso, la Isla de Pascua. De propiedad familiar.
Se centraba en cómo me trataban sus empleados y cuál se había volcado más conmigo. Me resultó curioso que no hubiera una sola pregunta sobre aquello que realmente me preocupaba a mí, su cliente, y no al director del hotel.
En las habitaciones no había teléfono. Eran pequeños bungalows en una zona con alertas de tsunami, sin minibar ni televisión. Es decir, si quería algo tenía que vestirme, caminar e ir a recepción. Pero sobre estos aspectos ninguna pregunta.
Sí, su comida excelente, pero si quería salir a cenar, el pueblo estaba lejísimos y no tenían transporte.
Releía hoy por motivos que conocerán pronto un post de @David___Montero y me ha recordado esta experiencia.
Hezberg establece dos factores independientes de la motivación en el trabajo que se han traducido en el consumo: los higiénicos y los motivadores.
Así los higiénicos no producen satisfacción pero su ausencia provoca insatisfacción. Por ejemplo, no tener cómo ir al pueblo o no tener teléfono ni televisor en la habitación cuando ha habido una alerta de tsunami por terremoto (tranquilos se levantó rápidamente).


Levitt renombró el factor motivador como incremental. Son intangibles que provocan la satisfacción del cliente. Su ausencia lleva aparejada la ausencia de satisfacción.
Buscan fidelizar a sus clientes y estudian los factores que dan satisfacción, pero… ¿Y los que producen insatisfacción?
No fue el único caso. Otro hotel en otra localidad y otro tipo de establecimiento. Una cadena local. Las preguntas eran similares y tampoco se atendían debidamente los factores higiénicos. Había que ir al pueblo (dos kilómetros) con linterna por ejemplo. Si ya sé, sobre la ubicación y las infraestructuras de la ciudad nada puede hacer el hotel, pero sí sobre la existencia o no de un servicio de transporte propio.
El tercer caso era el de una cadena internacional. Aquí, la encuesta estaba basada en las expectativas. Introducían un tercer elemento, que definen muy bien Silvestro y Johnston (1990) que  proponen “un nuevo enfoque que sostiene la existencia de 3 tipos de factores de calidad: factores higiénicos (son factores que son esperados por el cliente, en los que un fallo en su prestación causará insatisfacción al cliente), factores de crecimiento (cuya prestación dará lugar a satisfaccn en el cliente, y en los que un fallo en su prestación no causará necesariamente insatisfacción) y factores de doble umbral (factores que son esperados por el cliente, en los que un fallo en su prestación causará insatisfacción, y cuya prestación por encima de cierto nivel dará lugar a satisfacción en el cliente).”
Todas las preguntas de esta cadena internacional se basaban en si las expectativas habían sido superadas, alcanzadas o no alcanzadas.
En los tres casos encontré factores higiénicos no atendidos. En la cadena internacional, con una tarjeta de fidelización, me pusieron una habitación en la que la bombilla del armario se quedaba encendida porque el espacio se quedaba pequeño para un abrigo, el cierra fundionaba mal y se abría la puerta y, automáticamente, se encendía la bombilla. No podías dormir y la ropa se calentaba peligrosamente. Pero no atendían esas reclamaciones. Cumplían con su burocracia y ya está.
Lo que me lleva a pensar en dos de mis maestros. David Montero que siempre insiste en la experiencia del cliente como factor decisivo y en Fran Hernández, buen conocedor de los estudios de calidad.
En ninguna de estas encuestas había indicadores que permitieran diferenciar procesos o áreas susceptibles de mejora. Era un simple formulismo. La satisfacción del cliente era mera literatura. ¿Les ha pasado a ustedes? Seguro que sí. Y sobre cómo reaccionamos los clientes tengo ya pensado un nuevo post.


viernes, 19 de septiembre de 2014

Las expectativas y el marketing

Las expectativas y el marketing

Hay una enorme cantidad de literatura científica sobre las expectativas pero vamos centrarnos en su utilidad para el marketing.

Como ya vimos en el anterior artículo, utilizamos atajos para tomar decisiones. Uno de ellos son las expectativas. Tolmen las define como un mapa cognitivo de la realidad en la que formamos relaciones creadas por nosotros mismos entre objetos y actos y consecuencias de esos actos y esos objetos.

Lewin estableció la teoría del campo psicológico, con atracción o repulsión hacia un objeto y una conducta. Sentirnos atraídos o buscar evitar determinado acto u objeto (en el caso del marketing la compra) tiene que ver con la previsión de consecuencia y con el valor que damos a esa consecuencia.

Si la consecuencia de un acto de compra es que satisface una necesidad (Maslow de nuevo por aquí) entonces el valor que damos es positivo. Si no es así, será negativo.  Como la previsión de consecuencias es subjetiva, la labor del marketing es en primer lugar ofrecer esa satisfacción de necesidad, pero también ofrecerla efectivamente. Si no, la consecuencia será la insatisfacción puesto que no habremos cumplido las expectativas del cliente. Pero de insatisfacción hablaremos otro día y les recomiendo leer a @David_Montero, que de esto sabe más que yo.

Las expectativas pueden ser de resultados (la conducta conduce a una determinada consecuencia) o de eficacia (podemos o no podemos abordar cierta tarea).

La primera es muy importante para realizar ofertas de valor al cliente. La segunda es fundamental por ejemplo a la hora de diseñar webs. Debemos tener en cuenta qué expectativas de autoeficacia tiene nuestro target a la hora de abordar una página web. Y debemos ofrecer un uso que no sea demasiado fácil (para que no se aburra) ni que supere sus expectativas de autoeficacia porque huirá de nosotros.

Es importante tener en cuenta que las expectativas no son inamovibles. No son un rasgo psicológico, son un estado. Son específicas de cada situación y además varían con el tiempo.

Tienen varias fuentes y todas ellas influyen, pero no todas en la misma medida.

La más influyente es la experiencia directa. Si las expectativas de resultados no se cumplen en la experiencia directa, habremos perdido al cliente. En las siguientes ocasiones en que pueda elegir comprar nuestro producto o adquirir nuestros servicios la información que recibirá es “no satisface mis necesidades”.
La siguiente fuente de información es el estado de ánimo y estado fisiológico. Nada podemos hacer sobre lo segundo pero sí sobre lo primero. Podemos crear un estado de ánimo en nuestros posibles clientes antes de hacer la oferta de valor. Si las consecuencias que ofrecemos satisfacen alguna necesidad y hemos conseguido un estado de ánimo positivo, será más fácil que la valencia sea positiva y por tanto compre.
Y por último, en menor medida, está la experiencia vicaria (lo que vemos que ocurre a los demás) y lo que leemos o escuchamos. Nos dicen que satisface determinada necesidad o que no lo hace. Y tomamos nota. Influye sin duda, pero en este caso concreto menos que la experiencia directa y que el estado de ánimo.