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viernes, 24 de octubre de 2014

El aprendizaje y el marketing



Si definimos el aprendizaje como “un cambio en la conducta relativamente permanente que se produce como resultado de la experiencia” (Tarpy, 1977) o “la adquisición de conocimiento (Dickinson, 1984) está claro que en el proceso de Marketing hay aprendizaje por parte del consumidor.

Los profesionales usan todos los tipos de aprendizaje para que los consumidores adquieran “conocimiento” en este caso de las marcas, productos y servicios. La experiencia en este caso es bien la compra y el uso o la información que reciben.

En primer lugar hay un aprendizaje condicionado. El proceso es simple y se usa muy a menudo en publicidad. 
Existe un estímulo incondicionado, que nos lleva a una respuesta innata. La cara de un bebé, la torpeza de un cachorro de animal, la belleza de un adulto.
Hay un estímulo neutro (nuestro producto: un coche, un refresco, un perfume…).
Lo que señala el condicionamiento clásico es que cuando se produce una asociación entre ambos (estímulo incondicionado y estímulo neutro), porque se presentan de forma secuencial, -tras uno va otro- de forma repetida se produce una transformación y el estímulo neutro se convierte en condicionado. Es decir obtiene la misma respuesta que el estímulo incondicionado.
Estos son dos ejemplos de estímulo condicionado (en hombre y mujer) usados por la publicidad.




Lo bueno de este aprendizaje es que el sujeto no tiene conciencia ni voluntad de hacerlo: es automático. Por eso se usa tanto.  Su problema es cuando deja de aparecer el estímulo condicionado, desaparece muy rápidamente el efecto. Pero una vez creado el deseo de compra…

Un segundo aprendizaje que se utiliza en marketing es el instrumental. Una determinada conducta trae consigo una consecuencia. Si la consecuencia de la conducta es agradable refuerza esa conducta y la repetiremos. Si es desagradable intentaremos evitar esa conducta en el futuro.

Los premios a la repetición de compra o los obsequios por acudir fuera de los momentos de mayor aglomeración de algunas grandes distribuidoras son un ejemplo de este tipo de aprendizaje instrumental. El consumidor evita la peor relación calidad-precio o acude a los lugares donde se ha sentido bien tratado.

Un tercer tipo es el aprendizaje observacional.  Aprendes una conducta de un modelo relevante para ti. El caso de las estrellas de cine o deportivas es un ejemplo. Son modelos para muchas personas y si compran o utilizan determinado producto, nosotros también. Se basa en la imitación del modelo.

Por último tenemos el aprendizaje cognitivo. En el que operamos sobre la información recibida. El ejemplo clásico es los libros de instrucciones y en marketing se debe de tener en cuenta para evitar los factores que lo dificultan y hacen que la experiencia de compra sea mal valorada por ejemplo por la dificultad de uso.
El aprendizaje está influido por numerosos condicionantes como la memoria, las experiencias previas, la actitud ante el objeto de estudio, etc. Pero sobre éstos temas hablaremos en otros artículos.

Bibliografía:

Berenguer, G. Factores internos. En Mollás, A., Berenguer, G., Gómez, M.A. y Quintanilla, M.A. (2014) Comportamiento del consumidor. Barcelona: FUOC.

Muñoz, E. Pozo, J.I., Redolar, D., Sansa, J. y Vidal, J. (2009) Psicología del aprendizaje. Barcelona: FUOC.

Alonso, J. y Grande, I. (2010) Comportamiento del consumidor. Madrid: ESIC


Schiffman, L.G. y Lazar, L. (2010) Comportamiento del consumidor. Naucalpan de Juárez: Pearson.

viernes, 3 de octubre de 2014

¿Qué harías tú ante el ataque preventivo de un gurú?

¿Qué harías tú ante el ataque preventivo de un gurú?

Hoy estoy nostálgico (los 80 ¡Ay!) y cabreado (tengo ardor sin Polansky).

Veo mucho análisis que predice el pasado con notable exactitud, mucho gurú que ahora dice que las recetas que defendía hace dos años son una auténtica bobada y que hay que hacer exactamente lo contrario, que es lo que ha defendido el gurú –éso dice- siempre.

El gurú siempre predijo lo que está ocurriendo.  Es la primera marca de estos personajes. Como predecir el futuro tiene dificultades insalvables, es infinitamente mejor predecir lo que ha pasado con efectos retroactivos: “ya lo decía yo”. En la intimidad porque nadie le escuchó.

Distinguir a un gurú requiere insight para -de entre todos los influencers que hay en las redes sociales- saber quién tiene un profundo know how sobre esta tecnología. Ahí se distingue también al buen gurú: espolvorea palabras del slang (del argot pero cuando hablo de ellos algo se me pega) de la cosa de la que habla (o de una que no viene a cuento) en su discurso con el mismo criterio que se reparte el azúcar glass sobre un pastel. Aleatoriamente. (Para los no acostumbrados al diccionario gurú-español quiero decir al buen tuntún).

Los gurús abundan en economía y en social media y no es casualidad,. Donde la incertidumbre campa buscamos alguien que nos ayude.

 Imaginen patinar por primera vez sobre hielo. Y encontrar un brazo amigo que te guíe para que no te dejes los dientes en el hielo y provoques ese espectáculo tan escandaloso del rojo de la sangre sobre el blanco inmaculado del hielo. Eso sería un profesor, un sabio, alguien que te orienta, un amigo.

Un gurú te daría la mano y de inmediato te ofrecería ver en su blog el artículo “cómo dar un doble salto mortal carpado para recién llegados al patinaje artístico”. Y como somos excepcionalmente benevolentes al juzgar nuestras habilidades creeríamos que efectivamente podemos hacerlo –sin entrenar ocho horas diarias cinco años-  y nos lanzamos a seguirlo.

Seguro que ustedes entienden de un tema concreto e ignoran muchos. A mí me ocurre y a toda persona que conozco también. El truco del gurú es que sólo unos pocos descubren su ignorancia cada vez. El resto pueden creer que sabe.

 Porque el gurú se distingue del experto de verdad porque sabe de todo (no como por ejemplo los profesores que se pasan la vida conociendo en profundidad un aspecto de la realidad y apenas pueden hablar de nada) pero es por ciencia infusa. 

Luego uno observa su currículum y ve que sus conocimientos -bastos o vastos según se mire- no proceden de especialización académica alguna ni experiencia profesional de cierto peso. Sobre el conocimiento experto basta decir que se requieren diez mil horas para alcanzarlo. Pero las personas realmente valiosas, los líderes geniales , no tienen esas limitaciones.

A un gurú le basta un curso de treinta horas en la Feria de Villahumo de abajo para alcanzar la gloria. En la feria siempre han abundado los charlatanes, que era la versión offline del gurú.

Uno siempre tiene la tentación de escribir artículos sobre los que abusan de neuro o psico cuando hablan de marketing sin tener la menor idea de neurociencias, psicofisiología, psicología de la percepción, de la comunicación, social, ambiental, del comportamiento del consumidor o las muchas especialidades que se entrecruzan en una decisión humana. Pero es inútil. Como en la canción de Polansky y el ardor, no sé, no sé qué hacer ante un ataque preventivo de un gurú.



viernes, 26 de septiembre de 2014

El posicionamiento y el teorema de Thomas



El teorema de Thomas establece que lo que “las personas definen como real es real en sus consecuencias”.

Una de las cosas que ocurre es que las percepciones de las personas se convierte en profecías auto-cumplidas.  El clásico ejemplo es la pérdida de confianza en un banco. Todos los clientes acuden (ante una percepción falsa de falta de solvencia) a retirar su dinero y convierten en realidad lo que era una mera suposición.

Como ya hemos señalado en muchas ocasiones, estos climas y percepciones se crean socialmente y por tanto se influye en ellos.

El posicionamiento es uno de los aspectos fundamentales para una marca y el teorema de Thomas es clave para que funcione.

Según Kotler y Armstrong (2009, Pág. 254) “el posicionamiento de un producto es la forma como lo definen los consumidores respecto a los atributos más importantes: el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a los productos competidores”.

Poco importan sus atributos reales y los de la competencia. Lo que cuenta es la definición que hacen los consumidores de esos atributos y la comparación subjetiva que cada uno hace con los de la competencia.

Pongamos que usted fabrica unos coches de una fiabilidad absoluta. En la mente del consumidor, su marca no existe, pero sí hay conocidos modelos de automóvil que en su mente se unen a fiabilidad. ¿Qué coche comprarán?

 Aquí hay un proceso de la percepción, la selección perceptiva: en qué fijamos nuestros mecanismos cognitivos para conseguir información. Si no está en su mente, el consumidor no lo considera, “no lo ve”.

Como señalan Mora y Schupnik (2001) “el posicionamiento se basa en la percepción y la percepción es la verdad dentro del individuo”.  Los mismos autores señalan que vivimos una época con demasiado “ruido”, información sin valor a la que no prestamos atención: “el consumidor promedio está expuesto a quinientos mil mensajes publicitarios al año” (Mora y Schupnik, 2001, 11). En esta situación es inconveniente dejar que sean los propios consumidores los que ordenen en su mente el producto de manera independiente por lo que los especialistas en marketing “desarrollan estrategias que permiten influir o formar la posición del producto en cuestión en la mente del consumidor” (Mora y Spchupnik, 2001, 15).

El resto del trabajo lo hace el propio consumidor. Cuando en su mente se instala una opinión, busca en la realidad los aspectos que la confirman. Hay , lo hemos dicho antes, selección perceptiva pero también percepción selectiva. Es decir nos fijamos más en determinadas cosas porque nuestras opiniones previas quieren ser confirmadas. No nos gusta equivocarnos, así que lo primero que buscamos es confirmar nuestras expectativas, prejuicios u opiniones.
Así que una vez instalados en la mente del consumidor, con el mensaje que la marca quería transmitir, será difícil que cambie si no hay un hecho muy relevante  en la experiencia del usuario o consumidor.

Y esa “verdad” instalada en la mente del consumidor es completamente real en las consecuencias, con independencia de los atributos objetivos de los productos, marcas y servicios.

BIBLIOGRAFÍA

Kotler, P. y Armstrong, G.  (2009) Principios del Marketing. Pág. 231. Madrid. Pearson.

Mora, F. y Schupnik, W. (2001) El posicionamiento: la guerra por un lugar en la mente del consumidor. http://www.cepec.cu/carpeta/comercioelectronico/elposicionamiento.pdf



martes, 5 de agosto de 2014

Las emociones y el yo: el consumo

Las emociones y el yo: el consumo

Otro día hablaremos de si nuestras decisiones económicas son racionales. Hay mucha literatura especializada al respecto, pero como el tema es apasionante lo dejamos para el nuevo curso. Hoy toca hablar de emociones, sólo de emociones.

El “homo emotionalis” ha sustituido al “homo sapiens”. Pero esto no ocurre en el vacío. Bauman (2010) lo explica muy bien: “hay una desconcertante escasez de puntos de orientación sólidos y fiables y de guías fidedignas”.

Las ideologías han muerto, las instituciones han perdido su valor, luego debemos centrarnos en el yo. Este es el primer principio que sustenta al “nuevo homo”. Pero hay más, ese homo no puede planificar, no puede actuar racionalmente, sopesando y calculando. Las cosas cambian demasiado rápido: “planificar una manera de proceder y  ese plan es un desempeño de riesgo pero planificar a largo plano constituye un peligro total y absoluto”, dice Bauman (2010).

¿Les suena? ¿Alguien puede pensar en tomar decisiones en función de un empleo inestable, unas condiciones en constante cambio o con la necesidad de adaptarse de manera permanente?¿Qué queda? Pues Carpe diem

Pero necesitamos agarrarnos a algo, necesitamos certidumbres. De lo contrario sentimos el vacío.  Y encontrar asideros fuertes nos deja ante una sola elección: las emociones, nosotros mismos: el yo. Como señala Goodson (citado por Hernández 2006), “esta sobreabundancia de lo emocional no es una moda ni una casualidad”.

Debemos sentir la emoción de dejarnos llevar por la “ley del deseo”, por lo “quiero aquí y ahora”. Este homo emotionalis es un consumidor compulsivo de objetos y de emociones (películas, libros, viajes, sensaciones fuertes, marcas, productos, todas ellas unidas a emociones, porque sin ellas no no sirven) y también es, él mismo, un objeto de consumo.

Si no hay un colectivo al que mirar, si no hay metas y todo es “yo”, la emoción se convierte en el factor que nos define como seres humanos individuales. En realidad las emociones son sociales, aprendidas en la interacción, inoculadas por los medios y el entorno. Son prescritas y proscritas socialmente, son adecuadas e inadecuadas, pero queremos creer que forman nuestro yo más profundo, nuestro último refugio del libre albedrío.

Por ejemplo, el amor romántico está marcado culturalmente, por la literatura primero y el cine después. Las relaciones de pareja son muy distintas en otras culturas.

La unión de un discurso que establece que las emociones son el yo más profundo con el control social (implícito sutil) de esas mismas emociones  las convierte en un mecanismo de control social muy poderoso porque hacen pasar por propias e íntimas decisiones sociales, influidas, incluso manipuladas. Dependen de la memoria (otro discurso establecido en la interrelación social) que une una situación a un sentimiento adecuado. Es simbólico y cultural.

El mecanismo de ese control social es hacer que la carga vigilante esté en nosotros mismos, en nuestra inteligencia emocional, en nuestro autocontrol, en nuestra agencia humana y estrictamente individual. Es una ilusión de libertad. Si la emoción es ya un objeto de consumo y nosotros también, como señala Bauman estamos no ante la libertad de elegir, sino ante la obligación de hacerlo, y de hacerlo dentro de unos límites muy claros. “Estar a la moda, ser políticamente correctos, medirnos en el metro social " para formar parte del "pelotón de cabeza de la moda", como señala Bauman”. Si no, nos queda la exclusión y el psicólogo.

Bibliografía

Bauman Z. (2010) “Mundo consumo” Madrid. Paidos.

Hernández F. (20069 “Las emociones y el nuevo espíritu del capitalismo” Cuadernos de pedagogía nª 360




miércoles, 23 de julio de 2014

Cómo luchar contra la disonancia postcompra


¿Cuántas veces han sentido que se han equivocado tras comprar algo? Les ha entrado la duda al menos, aunque no tengan ninguna sensación formada con el uso que han hecho del producto. ¿No habría sido mejor X? ¿No me habré gastado demasiado? ¿Funcionará como pensaba? Es algo normal y se llama disonancia postdecisión.

Desde luego hay factores que aumentan la posibilidad de que exista: si somos ansiosos, será más posible. Pero también hay que tener en cuenta otros factores. El primero la importancia de la elección. Si supone un gasto elevado, si se produce en un producto en el que tenemos volcados aspectos emocionales o de prestigio social, la duda crecerá como en tierra abonada. Y también influye la dificultad que hayamos tenido para elegir. Si había muchas posibilidades a considerar y la elección ha sido costosa en tiempo y energías, la duda también tiene el ambiente propicio para su desarrollo.

Esta sensación produce ciertos niveles de ansiedad y como es una sensación incómoda, buscamos eliminarla.

Como señala Varela (1992) hay varias teorías sobre el manejo de la disonancia en el comportamiento postcompra. La disonancia cognitiva considera que el consumidor tiende a rebajar la tensión que se produce con la divergencia entre expectativas y rendimiento, de manera que minimiza esa diferencia para apaciguar la tensión. La teoría del contraste considera justo lo contrario, que el consumidor magnifica las diferencias, de manera que ante una desconfirmación positiva su reacción es muy favorable y ante una desconfirmación negativa amplifica su descontento. Una tercera explicación es de la “asimilación- contraste” que considera que hay un umbral de divergencia por debajo del cual el consumidor intenta asimilar la diferencia y minimizarla y por encima de él la magnifica.

 La primera duda que aparecerá es si la inversión vale la pena y si las prestaciones de la elección en relación con otros productos compensa, por ejemplo que su precio sea mayor.  Es lo que Alonso Rivas y Grande (2010, p. 423) califican de disonancia emocional.

Puede haber disonancia en la funcionalidad, dudas sobre si cumplirá las expectativas que promete, de manera subjetiva (por ejemplo nos habíamos hecho una idea distinta) u objetiva (no es tan efectivo como debería ser). 

Lamb y McDaniel (2006) afirman que la reducción de la disonancia se consigue con “una comunicación efectiva con los compradores”. Entre los aspectos que resaltan están una carta postcompra, un libro de instrucciones y publicidad que resalte las garantías y la superioridad del producto sobre los competidores. 

 Ofrecer garantías por escrito y mantener un canal de quejas e información con el usuario, tanto por la Web como en el correo electrónico o por teléfono, tiene varias utilidades: resolver dudas, reafirmar opiniones previas, ofrecer un valor añadido que haga que las desconfirmación sea positiva y por último analizar las quejas de los consumidores para saber en qué ha fallado y resolver ese problema tanto al cliente como en el futuro.

Ferrell y Hartline (2006) señalan que la disonancia puede rebajarse “ofreciendo políticas de devolución liberales, apoyo posterior a la compra o reforzando la decisión de compra del cliente”. Por tanto, la empresa debe ofrecer la posibilidad de devolución del producto lo que en palabras de Santesmases (2009) reduce las posibilidades de disonancia al no ser una “decisión irrevocable”, y hacer comunicaciones de marketing que refuercen la decisión de compra del consumidor. La publicidad y las relaciones públicas permiten que, ante una búsqueda de información postcompra por parte del cliente, se reafirme la elección.

 En todo caso, el cliente hará parte del trabajo. Señalamos antes que la ansiedad de la disonancia  es incómoda y buscamos eliminarla. Para ello aplicamos diversos mecanismos: en primer lugar incrementar el valor de la marca o producto que hemos elegido. A ello puede colaborar la empresa  ya que uno de los mecanismos que utilizamos es buscar información, pero, con una particularidad, buscamos confirmar nuestra opinión previa, nuestra decisión: “quedarnos tranquilos”. Ofrecer esa información es clave para que el consumidor mande a dormir a su duda.

Hay otras dos posibilidades: rebajar el valor de las alternativas o restar importancia a la decisión. Eso no es siempre posible y en todo caso no es el mecanismo que la marca necesita para mantener la fidelidad. Así que las empresas, en sus comunicaciones de marketing, deben ayudar a incrementar el valor de la elección, mejorar los procesos de asesoramiento postcompra y permitir la revocación de la elección. Así, el cliente elimina la disonancia y además tiene un buen recuerdo de la marca, asociado a información positiva.



 Bibliografía:



-Santesmases, M., Merino, M.J., Sánchez, J., Pintado, T. (2009) Fundamentos del marketing. Madrid: Pirámide

-Varela, J.A. “Satisfacción/insatisfacción de los consumidores y comportamientos postconsumo derivados”, Estudios sobre Consumo, Vol. 23, pp.80.81. Capturado en http://www.consumo-inc.gob.es/publicac/EC/1992/EC23/EC23_06.pdf