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miércoles, 24 de junio de 2015

5 Factores psicológicos que afectan a la usabilidad


Cuando una persona, una empresa o una marca decide poner en marcha una página Web, o cualquier fabricante un producto electrónico, no para de oír hablar de la usabilidad.

Definimos usabilidad desde la perspectiva de  ISO/IEC 9241:

"Usabilidad es la eficacia, eficiencia y satisfacción con la que un producto permite alcanzar objetivos específicos a usuarios específicos en un contexto de uso específico"

Hay abundante literatura técnica sobre los aspectos técnicos pero me voy a referir específicamente a los factores psicológicos de la usabilidad.

   1.    La atención:


      Nuestra atención se fija en la web apenas cinco segundos. Cinco. Si usted no logra captar al usuario ya estará en otra web.

Debe tener en cuenta que leemos en F. Si en ese recorrido visual no encontramos nada interesante no seguiremos profundizando. Si algo está preparado para que el usuario se enganche debe estar en esa F.

Les invito a visitar este blog para comprobar las imágenes de eye tracking:
Esta:





 2.  Los atajos cognitivos:

     Como ocurre en muchos aspectos del procesamiento de información, decidimos “de un vistazo”. Utilizamos los heurísticos, atajos cognitivos para decidir rápido. Tenemos a nuestra disposición mucha información y poco tiempo. Así que la apariencia de la Web es fundamental.
Debe ajustarse al público que queremos que la visite.


3.  Emociones:

     Si la navegación nos produce sentimientos positivos seguiremos en la Web. Para ello su diseño tiene que ser amable y permitirnos hacer lo que queremos hacer con facilidad. Si además hay una experiencia agradable en la tarea en sí misma, nos hace pasar el tiempo sin darnos cuenta llegaremos a la experiencia de flujo.
 

4   Las expectativas:

   En primer lugar de expectativas de autoeficacia. Si el usuario tiene bajas expectativas sobre su capacidad de afrontar la tarea de navegar por la web (y nosotros no le ayudamos a que las mejore con un diseño limpio) se sentirá abrumado y huirá. Si por el contrario, el usuario es un experto (nuestro público potencial lo es) el uso debe ser demasiado fácil (para que no se aburra).

El otro factor es las expectivas de resultados. He llegado aquí, a esta web para conseguir algo. Habitualmente esa causa está en las keywords de su búsqueda. Si las elegimos mal, defraudaremos sus expectativas y se marchará.


5 El estado de ánimo

    En algunos casos podemos preverlo. Si busca un lugar de vacaciones o un spa, debemos relajar con la sola visión de la web. Satisfacer necesidades y transmitir emociones positivas siempre ayudará. Y sobre todo, ante un estado de ánimo ansioso, muy habitual en las búsquedas, claridad, poco texto y facilidad para encontrarlo todo. Que todo fluya suave y fácilmente.

viernes, 17 de octubre de 2014

La experiencia del paciente y la psicología



@David_Montero escribió hace un par de semanas este interesante post sobre la experiencia del paciente.  Les recomiendo su lectura sin dudarlo.
A mí me llevó a preguntarme varias cosas de inmediato. Da igual el concepto de experiencia que elijamos para tratar la cuestión, el caso es que hay numerosos aspectos subjetivos, como bien señala David en esta experiencia, que por tanto tienen influencias situacionales, personales, del grupo primario y sociales. La psicología tiene aquí mucho que decir.

Cuando un paciente acude a un centro médico sufre dolor (en muchas ocasiones) y tiene un alto nivel de incertidumbre.  Esta sensación resulta profundamente incómoda para el ser humano y busca certezas. El problema es que las certezas no siempre se pueden ofrecer pero sí una información completa, realista y con palabras que pueda entender el paciente. Esta me parece una primera característica fundamental. El médico es tradicionalmente una fuente de autoridad, aunque la cultura posmoderna elimina muchas de estas fuentes de poder.

Desde mi experiencia con el dolor crónico puedo decir que busqué remedios pero que huí de inmediato de los que ofrecían soluciones sin equilibrio. Acudí a varios médicos. Unos me recomendaron esperar, otros me dijeron que había una solución sin los menores problemas. Otro me definió la situación actual de mi articulación, la solución al dolor, sus ventajas y sus inconvenientes, los problemas futuros y por último me dijo: “si yo fuera tú, me operaría”. Adivinen a quién hice caso.

Pero ¿Qué ocurre si el dolor no es lo peor sino que lo que está en juego es tu propia vida? Pues que te aferras a cualquier oportunidad, aunque sepas –y te niegues a reconocerlo- que no hay solución. Este es el hueco por el que se cuelan los estafadores.

La experiencia es subjetiva y está mediada. Percibimos en función de nuestras expectativas y actitudes previas, del estado de ánimo y de las experiencias previas que hemos tenido y la influencia grupal y de los valores y cultura que nos han transmitido. Usamos atajos cognitivos.

 Los estudios de psicología y marketing  de Dan Ariely, excelente investigador del comportamiento humano además de enfermo grave durante muchos años, explican en su libro “Las trampas del deseo” algunos aspectos.

Por ejemplo el efecto placebo o  el aprendizaje condicionado (otras veces hemos mejorado ante un tratamiento luego esta vez también, según nuestro cerebro que libera endorfinas y al menos nos calma).

También descubrió el efecto del precio sobre la eficacia del efecto placebo. La equivocada idea del que el sistema público es gratis puede aquí provocar curiosas situaciones de menor eficacia, tal y como demostró Ariely en varios experimentos.

Las expectativas tienen una consecuencia prevista y un valor para esa consecuencia. Así funcionan, como ha estudiado ampliamente la psicología.
Pero si algo distingue a las que tienen que ver con el sistema sanitario es que muchas de ellas son en todo caso de valor negativo o directamente imposibles de valorar por el paciente.  Y eso provoca ansiedad.
Los estudios sobre cómo afecta el estado de ánimo a la percepción son claros. Ansiosos percibimos más claramente los estímulos amenazantes y además consideramos amenazantes estímulos de nuestro entorno que en un estado de ánimo positivo consideraríamos neutros. De la misma forma, un estado de ánimo negativo afecta incluso al proceso del imprescindible apoyo social que debe tener un paciente. Los familiares sufren estrés y estados de ánimo negativos y uno de los factores que influye es la calidad de la información que reciben como señala un estudio de Gómez Carretero et al (2009).
El estado de ánimo influye en el funcionamiento fisiológico  y hay numerosos estudios que muestran que los estados emocionales negativos pueden prolongar infecciones, retrasar la cicatrización de heridas y hacer más vulnerable a infecciones al individuo. (Almagiá 2003).
Así que de nuevo llegamos a la gestión que discutía un responsable con David Montero, origen de este artículo. La experiencia positiva, la información adecuada, la empatía con sus emociones para saber cómo puede percibir sus interacciones con todo el sistema sanitario influyen en su estado de ánimo y éste en su proceso de curación. 

Incluso para los que tienen la escasa capacidad de identificarse con las emociones y sólo ven la cuenta de resultados, ayudar emocionalmente al paciente (ofreciendo todo aquello que beneficia una experiencia positiva) es rentable no sólo socialmente sino económicamente. Y de igual forma ahorrar en la atención y en la mejora de la experiencia es una forma clara de aumentar el gasto puesto que el proceso de curación se resiente.

BIBLIOGRAFÍA:

-Gómez Carretero, P., Soriano, J.F., Monsalve, V. Y de Andrés, J. (2009) Satisfacción con la información: posible variable interviniente en el estado de ánimo de cuidadores primarios de pacientes críticos.  Clínica y salud, nª1, 2009- Págs. 91-105. Capturado en http://www.copmadrid.org/webcopm/publicaciones/clinica/cl2009v20n1a7.pdf

Almagiá, E. (2003). Influencia del estado emocional en la salud física. Terapia Psicológica, 21(1), 38. http://scholar.googleusercontent.com/scholar?q=cache:D3fRTDo_p-cJ:scholar.google.com/+estado+de+ánimo+positivo+y+mejora+de+los+s%C3%ADntomas&hl=es&as_sdt=0,5


viernes, 10 de octubre de 2014

El ébola, el marketing de salud , la psicología



Vivimos en España un momento de crisis sanitaria, que muestra la importancia del marketing social en temas de salud y del conocimiento imprescindible de la psicología social para manejar situaciones de crisis con diligencia.

Lo primero que debemos de tener en cuenta es que una situación como la del contagio de ébola en España provoca ansiedad en las personas. Y la ansiedad tiene varios efectos sobre la atención y la percepción, que no deben minusvalorarse.  Es el primer aspecto en el que la psicología social afecta a una estrategia de marketing de la salud en un caso como éste.

Cuando sufrimos ansiedad, se produce un sesgo atencional. Dirigimos nuestra mirada a los aspectos amenazadores de la situación, aunque éstos sean menores y poco probables. 

De la misma forma, el estado de ansiedad provoca que percibamos estímulos neutros en nuestro entorno como amenazadores. En un estado de ánimo positivo los veríamos justamente al contrario,. De hecho, es un lugar común el efecto euforizante del alcohol y su relación con la minusvaloración del riesgo de conductas, por ejemplo en la conducción.

Las expectativas también son importantes, creamos una previsión de consecuencias a priori y una atribución de causas a posteriori. Como explicación de lo que está ocurriendo con el personal sanitario en Madrid valen estos ejemplos, ampliamente estudiados por la psicología social:

-Cuando atribuimos una consecuencia negativa a una causa externa y controlable se produce una reacción de ira y rabia.
-Cuando se produce una consecuencia negativa por causa interna e incontrolable (por ejemplo un acto reflejo como tocarse cuando te pica o molesta la cara) se produce una reacción de compasión.

Las expectativas se forman por diversas influencias. Cuando la fuente es atractiva (es valorada positivamente) las personas nos inclinamos a aceptar más fácilmente sus puntos de vista.
Cuando consideramos que no hay una intencionalidad personal (por ejemplo descargarse de una responsabilidad personal) también somos más receptivos a sus opiniones. La autoridad de la fuente (lo confiable que sea o su poder de persuasión) también afectan, así como la autocredibilidad, el grado de seguridad y confianza en lo que dice.
Bastaba ver la cara o las palabras de algunas de las personas con responsabilidades que han hablado estos días para entender muchas de las reacciones y cómo el desconocimiento de estos aspectos influye en la gestión de la crisis.
Todos estos aspectos se unen a otros que tienen que ver con las expectativas. Así, las actitudes (que se forman por un conjunto de ideas y convicciones que hacen que tengamos una valoración favorable o desfavorable sobre una determinada cuestión u objeto) tienen numerosas influencias:  el aprendizaje vicario (lo que ves que ha pasado a otros) es una de ellas.

En los casos de incertidumbre máxima, unidos a una falta de información oficial,  llegamos al rumor. Los rumores pesimistas o de miedo son el abc de la psicología social. Y son extremadamente importantes en el marketing de la salud en situaciones de crisis.  La preocupación por la salud es uno de sus combustibles más eficaces.

¿Cómo se controlan? Máxima información sobre el aspecto que preocupa, máxima confianza en los líderes que hablan sobre la cuestión, informar del máximo número de aspectos sobre la cuestión como sea posible y tan a menudo como se pueda.

Así que las primeras medidas deben ser buscar una fuente sin intereses personales y con autoridad (el máximo experto en la cuestión como se hizo con el mal de las vacas locas en el que se escogió al mayor experto español en salud animal). 

Y a partir de ese momento informar permanentemente de todos los aspectos necesarios de manera casi permanente, con la colaboración de los medios de información. Con información fiable y continua, nadie busca rumores. Y el miedo tiene una excelente mecha en los rumores.

Bibliografía:

Vázquez, S. (coor.) (2014) Acción colectiva. Barcelona: FUOC.
Villamarín, F. y Casacuberta Jd. (coor.) (2007).  Cognición y emoción. Barcelona: FUOC



viernes, 19 de septiembre de 2014

Las expectativas y el marketing

Las expectativas y el marketing

Hay una enorme cantidad de literatura científica sobre las expectativas pero vamos centrarnos en su utilidad para el marketing.

Como ya vimos en el anterior artículo, utilizamos atajos para tomar decisiones. Uno de ellos son las expectativas. Tolmen las define como un mapa cognitivo de la realidad en la que formamos relaciones creadas por nosotros mismos entre objetos y actos y consecuencias de esos actos y esos objetos.

Lewin estableció la teoría del campo psicológico, con atracción o repulsión hacia un objeto y una conducta. Sentirnos atraídos o buscar evitar determinado acto u objeto (en el caso del marketing la compra) tiene que ver con la previsión de consecuencia y con el valor que damos a esa consecuencia.

Si la consecuencia de un acto de compra es que satisface una necesidad (Maslow de nuevo por aquí) entonces el valor que damos es positivo. Si no es así, será negativo.  Como la previsión de consecuencias es subjetiva, la labor del marketing es en primer lugar ofrecer esa satisfacción de necesidad, pero también ofrecerla efectivamente. Si no, la consecuencia será la insatisfacción puesto que no habremos cumplido las expectativas del cliente. Pero de insatisfacción hablaremos otro día y les recomiendo leer a @David_Montero, que de esto sabe más que yo.

Las expectativas pueden ser de resultados (la conducta conduce a una determinada consecuencia) o de eficacia (podemos o no podemos abordar cierta tarea).

La primera es muy importante para realizar ofertas de valor al cliente. La segunda es fundamental por ejemplo a la hora de diseñar webs. Debemos tener en cuenta qué expectativas de autoeficacia tiene nuestro target a la hora de abordar una página web. Y debemos ofrecer un uso que no sea demasiado fácil (para que no se aburra) ni que supere sus expectativas de autoeficacia porque huirá de nosotros.

Es importante tener en cuenta que las expectativas no son inamovibles. No son un rasgo psicológico, son un estado. Son específicas de cada situación y además varían con el tiempo.

Tienen varias fuentes y todas ellas influyen, pero no todas en la misma medida.

La más influyente es la experiencia directa. Si las expectativas de resultados no se cumplen en la experiencia directa, habremos perdido al cliente. En las siguientes ocasiones en que pueda elegir comprar nuestro producto o adquirir nuestros servicios la información que recibirá es “no satisface mis necesidades”.
La siguiente fuente de información es el estado de ánimo y estado fisiológico. Nada podemos hacer sobre lo segundo pero sí sobre lo primero. Podemos crear un estado de ánimo en nuestros posibles clientes antes de hacer la oferta de valor. Si las consecuencias que ofrecemos satisfacen alguna necesidad y hemos conseguido un estado de ánimo positivo, será más fácil que la valencia sea positiva y por tanto compre.
Y por último, en menor medida, está la experiencia vicaria (lo que vemos que ocurre a los demás) y lo que leemos o escuchamos. Nos dicen que satisface determinada necesidad o que no lo hace. Y tomamos nota. Influye sin duda, pero en este caso concreto menos que la experiencia directa y que el estado de ánimo.