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miércoles, 24 de junio de 2015

5 Factores psicológicos que afectan a la usabilidad


Cuando una persona, una empresa o una marca decide poner en marcha una página Web, o cualquier fabricante un producto electrónico, no para de oír hablar de la usabilidad.

Definimos usabilidad desde la perspectiva de  ISO/IEC 9241:

"Usabilidad es la eficacia, eficiencia y satisfacción con la que un producto permite alcanzar objetivos específicos a usuarios específicos en un contexto de uso específico"

Hay abundante literatura técnica sobre los aspectos técnicos pero me voy a referir específicamente a los factores psicológicos de la usabilidad.

   1.    La atención:


      Nuestra atención se fija en la web apenas cinco segundos. Cinco. Si usted no logra captar al usuario ya estará en otra web.

Debe tener en cuenta que leemos en F. Si en ese recorrido visual no encontramos nada interesante no seguiremos profundizando. Si algo está preparado para que el usuario se enganche debe estar en esa F.

Les invito a visitar este blog para comprobar las imágenes de eye tracking:
Esta:





 2.  Los atajos cognitivos:

     Como ocurre en muchos aspectos del procesamiento de información, decidimos “de un vistazo”. Utilizamos los heurísticos, atajos cognitivos para decidir rápido. Tenemos a nuestra disposición mucha información y poco tiempo. Así que la apariencia de la Web es fundamental.
Debe ajustarse al público que queremos que la visite.


3.  Emociones:

     Si la navegación nos produce sentimientos positivos seguiremos en la Web. Para ello su diseño tiene que ser amable y permitirnos hacer lo que queremos hacer con facilidad. Si además hay una experiencia agradable en la tarea en sí misma, nos hace pasar el tiempo sin darnos cuenta llegaremos a la experiencia de flujo.
 

4   Las expectativas:

   En primer lugar de expectativas de autoeficacia. Si el usuario tiene bajas expectativas sobre su capacidad de afrontar la tarea de navegar por la web (y nosotros no le ayudamos a que las mejore con un diseño limpio) se sentirá abrumado y huirá. Si por el contrario, el usuario es un experto (nuestro público potencial lo es) el uso debe ser demasiado fácil (para que no se aburra).

El otro factor es las expectivas de resultados. He llegado aquí, a esta web para conseguir algo. Habitualmente esa causa está en las keywords de su búsqueda. Si las elegimos mal, defraudaremos sus expectativas y se marchará.


5 El estado de ánimo

    En algunos casos podemos preverlo. Si busca un lugar de vacaciones o un spa, debemos relajar con la sola visión de la web. Satisfacer necesidades y transmitir emociones positivas siempre ayudará. Y sobre todo, ante un estado de ánimo ansioso, muy habitual en las búsquedas, claridad, poco texto y facilidad para encontrarlo todo. Que todo fluya suave y fácilmente.

martes, 5 de agosto de 2014

Las emociones y el yo: el consumo

Las emociones y el yo: el consumo

Otro día hablaremos de si nuestras decisiones económicas son racionales. Hay mucha literatura especializada al respecto, pero como el tema es apasionante lo dejamos para el nuevo curso. Hoy toca hablar de emociones, sólo de emociones.

El “homo emotionalis” ha sustituido al “homo sapiens”. Pero esto no ocurre en el vacío. Bauman (2010) lo explica muy bien: “hay una desconcertante escasez de puntos de orientación sólidos y fiables y de guías fidedignas”.

Las ideologías han muerto, las instituciones han perdido su valor, luego debemos centrarnos en el yo. Este es el primer principio que sustenta al “nuevo homo”. Pero hay más, ese homo no puede planificar, no puede actuar racionalmente, sopesando y calculando. Las cosas cambian demasiado rápido: “planificar una manera de proceder y  ese plan es un desempeño de riesgo pero planificar a largo plano constituye un peligro total y absoluto”, dice Bauman (2010).

¿Les suena? ¿Alguien puede pensar en tomar decisiones en función de un empleo inestable, unas condiciones en constante cambio o con la necesidad de adaptarse de manera permanente?¿Qué queda? Pues Carpe diem

Pero necesitamos agarrarnos a algo, necesitamos certidumbres. De lo contrario sentimos el vacío.  Y encontrar asideros fuertes nos deja ante una sola elección: las emociones, nosotros mismos: el yo. Como señala Goodson (citado por Hernández 2006), “esta sobreabundancia de lo emocional no es una moda ni una casualidad”.

Debemos sentir la emoción de dejarnos llevar por la “ley del deseo”, por lo “quiero aquí y ahora”. Este homo emotionalis es un consumidor compulsivo de objetos y de emociones (películas, libros, viajes, sensaciones fuertes, marcas, productos, todas ellas unidas a emociones, porque sin ellas no no sirven) y también es, él mismo, un objeto de consumo.

Si no hay un colectivo al que mirar, si no hay metas y todo es “yo”, la emoción se convierte en el factor que nos define como seres humanos individuales. En realidad las emociones son sociales, aprendidas en la interacción, inoculadas por los medios y el entorno. Son prescritas y proscritas socialmente, son adecuadas e inadecuadas, pero queremos creer que forman nuestro yo más profundo, nuestro último refugio del libre albedrío.

Por ejemplo, el amor romántico está marcado culturalmente, por la literatura primero y el cine después. Las relaciones de pareja son muy distintas en otras culturas.

La unión de un discurso que establece que las emociones son el yo más profundo con el control social (implícito sutil) de esas mismas emociones  las convierte en un mecanismo de control social muy poderoso porque hacen pasar por propias e íntimas decisiones sociales, influidas, incluso manipuladas. Dependen de la memoria (otro discurso establecido en la interrelación social) que une una situación a un sentimiento adecuado. Es simbólico y cultural.

El mecanismo de ese control social es hacer que la carga vigilante esté en nosotros mismos, en nuestra inteligencia emocional, en nuestro autocontrol, en nuestra agencia humana y estrictamente individual. Es una ilusión de libertad. Si la emoción es ya un objeto de consumo y nosotros también, como señala Bauman estamos no ante la libertad de elegir, sino ante la obligación de hacerlo, y de hacerlo dentro de unos límites muy claros. “Estar a la moda, ser políticamente correctos, medirnos en el metro social " para formar parte del "pelotón de cabeza de la moda", como señala Bauman”. Si no, nos queda la exclusión y el psicólogo.

Bibliografía

Bauman Z. (2010) “Mundo consumo” Madrid. Paidos.

Hernández F. (20069 “Las emociones y el nuevo espíritu del capitalismo” Cuadernos de pedagogía nª 360




jueves, 17 de julio de 2014

Los niños, las emociones y el consumo

Los niños, las emociones  y el consumo

Bauman (2007) cita a Hochschild para hablarnos de una espiral de materialización del amor: bombardeados constantemente por la publicidad, las personas necesitamos más cosas. Para comprarlas necesitamos más dinero. Para conseguir más dinero trabajamos más y estamos menos con la familia. “Les compensamos” con compras por lo que necesitamos más dinero y el ciclo empieza de nuevo.  





El peso de los niños en las decisiones de compra tiene mucho que ver con esta espiral. En primer lugar porque hay productos en los que los niños son conocedores más expertos que sus padres (electrónica por ejemplo) pero sobre todo para liberarnos de ese sentimiento de desatención.
No tenemos tiempo de racionalizar (discutir) si su deseo es posible. La familia ha dejado de ser jerárquica para convertirse en democrática. Así que los padres ceden y los publicistas lo saben muy bien. De hecho, según Juliet B Schor los niños están expuestos a más de cuarenta mil anuncios cada año y un bebé de 18 meses reconoce ya logotipos. Y los padres ven las compras como oportunidades de aprendizaje.
Como el resto de los seres humanos el niño es un producto en disposición de ser vendido. “Cómo se lo voy a negar… ¡Qué dirán los demás si no tiene el teléfono x o el pantalón Z!”.
 Los niños influyen en sus padres (el 73% influyen en la compra de la familia en España[i]), son ellos mismos consumidores (30  mil millones de dólares en 2002 gastaron los niños entre los cuatro y los doce años [ii]. También  imponen sus marcas e influyen en las decisiones familiares.: “El niño es cada vez más prescriptor (dictador), más y más autónomo en su elección, y expresa sus gustos cada vez más temprano”, observa Claude-Yves Robin, director general de la cadena temática francesa Canal J.”[iii]
Además son un producto. Como imagen de marca (unes el producto a la emoción prescrita cuando ves un niño ) o como categoría cultural (Peter Pan): “No crezcas, sé como un niño o eternamente joven”.
Todos estos factores que hemos analizado hacen que la perspectiva tradicional de la psicología del consumidor no pueda comprender el comportamiento actual. Ya no estamos ante el individuo moderno, que actúa desde la racionalidad individual del coste –beneficio o necesidad (analiza racionalmente luego es importante afectar a su cognición)  o afectivos (en términos de arousal o satisfacción o insatisfacción). Es evidente que hay una influencia social, que nos vemos afectados por nuestras interacciones sociales a la hora de evaluar y construir nuestras necesidades o que nuestros procesos cognitivos están afectados por la cultura en la que vivimos. Pero estos factores no son ahora suficientes.
Las emociones son ahora clave en el comportamiento de compra, y el amor paterno-filial es una de las más fuertes. Si lo unimos al sentimiento de culpa porque la vida que llevamos no nos deja estar con ellos lo que creemos que deberíamos, ambos factores se convierten en capitales en las decisiones de compra de la familia, y no sólo en las de productos que consumen los niños. Los hijos pequeños son ahora prescriptores de todo tipo de objetos de consumo. Educarlos en esta faceta de la vida es también una obligación.





[i] Rodríguez A. (2007) “El 73% de los niños influyen en las compras de los padres” La Vanguardia 20-11-2007

[ii] Schor, J.B. citado por Holtz, R.L. (2005) “Buscando el porqué de la compra”. Los Angeles Times.
[iii] Dumont, P. (2001) “Los niños, blanco de la publicidad televisiva” http://www.unesco.org/courier/2001_09/sp/medias.htm