jueves, 16 de abril de 2015

LA MOTIVACIÓN Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

LA  MOTIVACIÓN Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

La motivación se puede definir como el conjunto de variables internas y situacionales que regulan la elección de una conducta u otra así como el esfuerzo que ponemos en ellas y la persistencia en el tiempo de esa conducta con la mira de conseguir un objetivo concreto.

Como vemos una sola palabra nos ofrece un catálogo de factores que no se pueden desarrollar en un solo post por lo que algunos de ellos los ampliaremos en otros artículos.

Entra las variables  podemos destacar:

  • ·      Fisiológicas (como los impulsos y el nivel de activación o alerta-arousal- que desarrollaremos en otros artículos)
  • ·      Las cognitivas (como las expectativas, de las que hablé en otro artículo, las atribuciones causales, o las intenciones de meta)
  • ·      Y entre la situaciones están los muy diversos tipos del incentivos que ofrece el entorno.


Debemos tener en cuenta que hay impulsos aprendidos y por tanto el marketing puede actuar sobre ellos y otros naturales, que se pueden provocar con aprendizaje condicionado. Y otro aspecto: el impulso satisfecho es reforzante. Volverá a repetir la conducta si consigue aplacarlo con ella. Es decir volverá a comprar.

Vamos a centrarnos hoy en los factores cognitivos.

Para algunos investigadores, el estudio de la motivación, y más en concreto el de la motivación de compra se base en una concepción mentalista, basada en la necesidad.
Recordamos que necesidad es el estado de carencia, un desequilibrio, los objetivos vitales a satisfacer para eliminar esa molesta sensación de carencia.

Es la famosa pirámide de Maslow:



El motivo sería la estrategia para eliminar el desequilibrio.
El deseo la tensión hacia un objeto concreto.

Atkinson creó la teoría valor-expectativa, en la que esta definición no es tan clara y se puede confundir motivo y necesidad. Pero lo importante en esta teoría es que una expectativa es la consecuencia que prevemos que seguirá a una acción.

En el caso del consumidor es la compra.

La fuerza de la expectativa es la posibilidad que damos de que la acción (comprar) seguirá la consecuencia.
Y el valor del incentivo es nuestro juicio sobre esa consecuencia. Cuanto más positivo sea y más probabilidades haya, la expectativa será mayor y nuestro proceso cognitivo elevará la motivación de compra.

Por tanto, aunque haya factores internos que estudiaremos en otro momento, hablamos de multitud de factores situacionales que afectan a este proceso cognitivo.
Un individuo concreto (con una personalidad y un nivel de activación y un estado de ánimo), vive una situación concreta en la que tiene unos motivos concretos, pero esa situación la procesa desde su experiencia, valores, aprendizaje, cultura, etc. Y con todo ello, da una probabilidad a la consecución del objetivo y un valor a esa meta. Y por tanto tiene mayor o menor motivación para comprar o no.
Además de influir en un estado emocional positivo y alcanzar al potencial cliente con algo relevante para él, lo que aumenta su arousal, es importante que el producto se engarce con su motivo.

Woodruff y Gardiel definieron este estado así: “Percepción de lo que se desea que ocurra en una específica situación de uso en orden a un motivo o meta deseada”.


Este es el objeto de nuestro trabajo, llegar ahí. El resto, en cuanto a la motivación, son herramientas. Y la fundamental es conocer a los clientes los suficientemente bien para saber qué percepción es y asociar nuestro producto con “ese deseo de que ocurra algo en una situación X en orden a una meta deseada Z”.