martes, 2 de septiembre de 2014

El color y el marketing

El color y el marketing

¿Tiene el color un efecto psicofisiológico directo en los consumidores  o está mediado por la cultura y el aprendizaje?

El tema tiene enorme importancia para los publicistas, y los responsables de marketing en el diseño de las campañas publicitarias, los envases, el ambiente de las tiendas (tanto exterior como interior), el logotipo, la marca, el color corporativo o incluso el propio producto.

El color puede retener la atención o provocar respuestas emocionales, puede crear actitudes. Pero… ¿Son automáticas y se producen en todos los individuos por igual con independencia de su cultura y experiencia vital?

Como en casi todo lo relacionado con la psicología hay respuestas y estudios que nos muestran algo de ambas cosas. Y es bastante sencillo de comprender. No nacemos en el vacío, y mucho menos vivimos en él.

Nuestra retina y nuestro cerebro (que debe integrar la información visual) viven en ambientes diferentes. Desde una luz distinta en nuestra área de residencia  a unos aprendizajes y contenidos culturales diferentes.

Hay estudios que demuestran que el color afecta a las reacciones humanas desde el punto de vista puramente fisiológico: la presión sanguínea o la activación muscular o cerebral.

Lo que no es tan sencillo de encontrar es un estudio transcultural.

Algunos estudios muestran (1) respuestas emocionales al color consistentes a pesar de las diferencias culturales y de las diferencias individuales. Según este informe citado por Díez, Alier y Falces,  los colores con mayor longitud de onda (rojo, naranja, amarillo) son activadores, excitantes.



El estudio con datos de los autores muestra que el amarillo en el exterior de un establecimiento atrae a los consumidores pero en el interior preferimos los colores fríos (azul, verde) y nos sentimos más incómodos con los colores “calientes”.

También podemos encontrar estudios que muestran diferencias significativas en la percepción del color en función del origen geográfico. Y no nos referimos a su significado sino a la adaptación del órgano visual a la diferente luz de su entorno vital. En función de la mayor o menor exposición a una luz solar intensa, cambia nuestra retina y por tanto nuestra capacidad de discriminar la gama de colores. Cuánto más cerca del ecuador, menor capacidad de afinar.

Otros estudios dan mayor importancia al aprendizaje. El social y el escolar, que provoca significados y diferencias culturales. Así el blanco es luto en Asia o pureza en Australia o en occidente. El azul es el color corporativo más utilizado en Estados Unidos pero es considerado frío en Asia y es muerte en Irán o peligro en Malasia.  Y hay muchos más ejemplos que pueden localizar en este estudio que referencio (2).

En esta misma línea, la del aprendizaje y las diferencias culturales, Ana María Arboleda (3) considera que en el caso concreto de los productos y los envases, las percepciones de los consumidores se deben al aprendizaje de anteriores experiencias de consumo. Así los consumidores esperan determinados colores y formas para determinados productos.  Y cita a Goldwin (2000) para señalar que los “los colores tienen significados que son comunes para todos los individuos (cielo, tierra, sol, sangre) en tanto las categorías de colores son socialmente construidas.”

Estos significados para los colores se construyen socialmente pero además son tamizados por la experiencia individual, que asocia colores con experiencias personales y con el propio aprendizaje.

La respuesta por tanto no es fácil. Los colores provocan emociones y atraen o repelen. Crean actitudes y expectativas. Como en todo, no hay remedios mágicos ni soluciones simples. Se trata de conocer a nuestro público y nuestra marca y producto y ser coherentes con las sensaciones que debemos hacer percibir a los consumidores para que su imagen mental, actitudes y expectativas sobre la marca sea coherente con nuestros objetivos. Muy simple en apariencia , y como todo lo que se percibe como simple tiene un enorme trabajo oculto, que nunca debe apreciarse.



(1) Puede encontrar más información en el siguiente artículo: Díez, B. S., Alier, E., & Falces, C. (2000). Los efectos de las variables ambientales sobre la conducta del consumidor. Distribución y consumo, 10(54), 5-24.

(2) Sable, P., & Akcay, O. (2010). Color: Cross cultural marketing perspectives as to what governs our response to it. Las vegas, CA, 950-954.

(3) Sable, P., & Akcay, O. (2010). Color: Cross cultural marketing perspectives as to what governs our response to it. Las vegas, CA, 950-954.