lunes, 28 de julio de 2014

La percepción en el marketing

La percepción es un proceso de nuestro sistema cognitivo y en todo proceso cognitivo “la información recibida por medio de los sentidos se elabora, almacena  y utiliza de acuerdo con nuestras necesidades” (Casacuberta y Pousada 2007).

 Las representaciones, fruto de la transformación de las entradas sensoriales, se basan en la información que contiene el estímulo, la información que el sujeto guarda en su memoria (experiencias anteriores y opiniones y actitudes sobre la información que recibe), las expectativas (qué espera y qué valor da a lo que espera) y las  motivaciones.

Las expectativas son muy importantes para la representación mental. Limones y Casacuberta (2007) relatan que las expectativas pueden ser de resultados y de eficacia. La expectativa de eficacia ofrecen información sobre la capacidad que  autopercibe el sujeto de su capacidad de afontar la tarea. La expectativa de resultados ofrece información sobre nuestra previsión de consecuencias ante un acto.

Las propias creencias afectan a todas las fases del proceso de percepción al ser la percepción selectiva. (Santesmases, 2009, p. 90-91)

La percepción tiene cinco etapas: exposición (el estímulo se expone a sus sentidos) atención (fija los sentidos y cognición o no) sensación (damos sentido a lo percibido) codificación (analiza su forma y organiza esos estímulos) y la integración (los dota de significado).
Las representaciones mentales son clave en este proceso. La experiencia previa, las opiniones ya formadas y las actitudes –positivas o negativas- hacen que el significado cambie y también el grado de atención.

Nos fijamos más o menos en algo en función de numerosas variables situacionales pero también en función de nuestra valoración de la actividad, el producto o la marca, nuestra motivación (intrínseca o extrínseca). Si no fijamos nuestra atención, difícilmente el estímulo nos llegará y no lo codificaremos y mucho menos lo integraremos. Pero además se produce otro fenómeno: de entre todos los estímulos, fijamos más nuestra atención en aquellos que reafirman nuestras opiniones previas.



Schiffman y Lazar (2010, p. 163) afirman que la selección de estímulos depende de la experiencia anterior, motivaciones y deseos. 

Esto aumenta o disminuye la probabilidad de ver el estímulo, es decir de ser expuesto a él: “las personas tienden a ver las cuestiones que necesitan y desean.”  Y lo contrario. Obviamos información que desmiente nuestra opinión o que no se ajusta a lo que necesitamos y deseamos.

Así que el merchandising o el neuromarketing deben tener en cuenta estos factores de la percepción para ser realmente eficaces. De lo contrario, el estímulo se quedará flotando en el aire, sin que ningún cerebro lo codifique e integre. Y también es necesario colocarse en la mente del consumidor que va a codificar esa información para saber qué información va a potenciar o qué elementos no tendrá en cuenta. De ahí la importancia del posicionamiento y la notoriedad.

La notoriedad permitirá atención si el consumidor está interesado en lo que le ofrecemos. El posicionamiento, la imagen mental que tiene del producto o marca mediará en la integración y en la selección perceptiva de estímulos. Difícilmente conseguiremos variarlo, porque se fijará en los elementos que refuerzan esa imagen previa.

 Bibliografía:

-Casacuberta, D. y Limonero, J.T. (2007) Motivación. PP. 7-17. En Casacuberta, D. y Limonero, J.T. (2007) (Coord.) Cognición y emoción. Barcelona: FUOC.

-Casacuberta, D. y Pousada, M. Percepción. Pág. 9-10. En Casacuberta, D. y Limonero, J.T. (Coord.) (2007) Cognición y emoción. Barcelona: FUOC.
P. Armstrong, G. (2008) Principios del marketing. Pág. 174. Madrid: Pearson.

-Santesmases, M., Merino, M.J., Sánchez, J., Pintado, T. (2009) Fundamentos del marketing. Pág. 90-91. Madrid: Pirámide

-Schiffman, L.G. y Lazar, L. (2010) Comportamiento del consumidor. Pág. 163. Naucalpan de Juárez: Pearson.