miércoles, 23 de julio de 2014

Cómo luchar contra la disonancia postcompra


¿Cuántas veces han sentido que se han equivocado tras comprar algo? Les ha entrado la duda al menos, aunque no tengan ninguna sensación formada con el uso que han hecho del producto. ¿No habría sido mejor X? ¿No me habré gastado demasiado? ¿Funcionará como pensaba? Es algo normal y se llama disonancia postdecisión.

Desde luego hay factores que aumentan la posibilidad de que exista: si somos ansiosos, será más posible. Pero también hay que tener en cuenta otros factores. El primero la importancia de la elección. Si supone un gasto elevado, si se produce en un producto en el que tenemos volcados aspectos emocionales o de prestigio social, la duda crecerá como en tierra abonada. Y también influye la dificultad que hayamos tenido para elegir. Si había muchas posibilidades a considerar y la elección ha sido costosa en tiempo y energías, la duda también tiene el ambiente propicio para su desarrollo.

Esta sensación produce ciertos niveles de ansiedad y como es una sensación incómoda, buscamos eliminarla.

Como señala Varela (1992) hay varias teorías sobre el manejo de la disonancia en el comportamiento postcompra. La disonancia cognitiva considera que el consumidor tiende a rebajar la tensión que se produce con la divergencia entre expectativas y rendimiento, de manera que minimiza esa diferencia para apaciguar la tensión. La teoría del contraste considera justo lo contrario, que el consumidor magnifica las diferencias, de manera que ante una desconfirmación positiva su reacción es muy favorable y ante una desconfirmación negativa amplifica su descontento. Una tercera explicación es de la “asimilación- contraste” que considera que hay un umbral de divergencia por debajo del cual el consumidor intenta asimilar la diferencia y minimizarla y por encima de él la magnifica.

 La primera duda que aparecerá es si la inversión vale la pena y si las prestaciones de la elección en relación con otros productos compensa, por ejemplo que su precio sea mayor.  Es lo que Alonso Rivas y Grande (2010, p. 423) califican de disonancia emocional.

Puede haber disonancia en la funcionalidad, dudas sobre si cumplirá las expectativas que promete, de manera subjetiva (por ejemplo nos habíamos hecho una idea distinta) u objetiva (no es tan efectivo como debería ser). 

Lamb y McDaniel (2006) afirman que la reducción de la disonancia se consigue con “una comunicación efectiva con los compradores”. Entre los aspectos que resaltan están una carta postcompra, un libro de instrucciones y publicidad que resalte las garantías y la superioridad del producto sobre los competidores. 

 Ofrecer garantías por escrito y mantener un canal de quejas e información con el usuario, tanto por la Web como en el correo electrónico o por teléfono, tiene varias utilidades: resolver dudas, reafirmar opiniones previas, ofrecer un valor añadido que haga que las desconfirmación sea positiva y por último analizar las quejas de los consumidores para saber en qué ha fallado y resolver ese problema tanto al cliente como en el futuro.

Ferrell y Hartline (2006) señalan que la disonancia puede rebajarse “ofreciendo políticas de devolución liberales, apoyo posterior a la compra o reforzando la decisión de compra del cliente”. Por tanto, la empresa debe ofrecer la posibilidad de devolución del producto lo que en palabras de Santesmases (2009) reduce las posibilidades de disonancia al no ser una “decisión irrevocable”, y hacer comunicaciones de marketing que refuercen la decisión de compra del consumidor. La publicidad y las relaciones públicas permiten que, ante una búsqueda de información postcompra por parte del cliente, se reafirme la elección.

 En todo caso, el cliente hará parte del trabajo. Señalamos antes que la ansiedad de la disonancia  es incómoda y buscamos eliminarla. Para ello aplicamos diversos mecanismos: en primer lugar incrementar el valor de la marca o producto que hemos elegido. A ello puede colaborar la empresa  ya que uno de los mecanismos que utilizamos es buscar información, pero, con una particularidad, buscamos confirmar nuestra opinión previa, nuestra decisión: “quedarnos tranquilos”. Ofrecer esa información es clave para que el consumidor mande a dormir a su duda.

Hay otras dos posibilidades: rebajar el valor de las alternativas o restar importancia a la decisión. Eso no es siempre posible y en todo caso no es el mecanismo que la marca necesita para mantener la fidelidad. Así que las empresas, en sus comunicaciones de marketing, deben ayudar a incrementar el valor de la elección, mejorar los procesos de asesoramiento postcompra y permitir la revocación de la elección. Así, el cliente elimina la disonancia y además tiene un buen recuerdo de la marca, asociado a información positiva.



 Bibliografía:



-Santesmases, M., Merino, M.J., Sánchez, J., Pintado, T. (2009) Fundamentos del marketing. Madrid: Pirámide

-Varela, J.A. “Satisfacción/insatisfacción de los consumidores y comportamientos postconsumo derivados”, Estudios sobre Consumo, Vol. 23, pp.80.81. Capturado en http://www.consumo-inc.gob.es/publicac/EC/1992/EC23/EC23_06.pdf